Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. Дуглас Ван Прает
сравнению с тем, что этологи называют «фиксированной последовательностью действий» (автоматическими, запрограммированными поведенческими реакциями животных на определенные стимулы), он сумел показать, что люди зачастую действуют по аналогичным схемам. Чалдини описывает эксперимент, в котором индюшка, стремящаяся взять под крыло, согреть и окружить заботой любого находящегося рядом цыпленка, слышит звук «чип-чип» и оказывается полностью сбитой с толку. Для изучения этого феномена ученые прикрепляли к чучелу хорька, естественного врага индейки, маленький магнитофон, на котором записаны звуки, издаваемые цыплятами. Услышав звук «чип-чип», индюшка брала хорька под крыло, но, как только магнитофон выключался, яростно атаковала чучело – ее поведение мгновенно менялось, словно у Джекила и Хайда. Небольшого среза информации от сигнального раздражителя в виде чирикающего звука, который играет главную роль в пусковом механизме реакции защиты, оказалось достаточно для преодоления сигналов от остальных органов чувств – индюшка в буквальном смысле была ослеплена и не замечала своего врага.
Как бы то ни было, перед нами возникает вопрос: если животное может иметь заранее известную реакцию на определенное воздействие окружающей среды, значит ли это, что подобным образом запрограммирован и человек? Например, могут ли люди автоматически реагировать на конкретные факторы в процессе маркетинга? Неужели мы отвергаем рекламу, которая нарушает эти правила, и принимаем ту, которая признает и поддерживает их? Существуют ли бессознательные спусковые механизмы, о которых не догадываются и рекламодатели, и потребители? И если существуют, что они собой представляют и как их осознать и использовать для создания более сильной связи с брендами? Может, начать с признания использования приобретенных психологических механизмов в наших маркетинговых программах? Например, образование коалиции и территориальность в бренд-клубах и программах лояльности или избегание хищника со стороны рассерженных блогеров, которые предупреждают свои «цифровые» племена об опасности обмана со стороны беспринципных продавцов.
Выяснилось, что человеку тоже присущ автоматизм, обусловленный как наследственностью, так и влиянием окружающей среды. Бессознательные врожденные склонности и усвоенные социальные нормы определяют реакцию на внешний стимул без участия рассудка и сознательных усилий. По мере того как жизнь становится все сложнее и насыщеннее, мы с большей вероятностью слепо подчиняемся этим стереотипным, эмпирическим правилам, и они принимают за нас решения. Этот процесс происходит повсеместно, причем чем сложнее окружающая среда, тем чаще.
Так, например, сила лидерства и статуса самого популярного бренда на рынке объясняется по большей части присущим человеку стадным чувством – в случае сомнений поступать так, как все. Эту склонность следовать за другими Чалдини называет «социальным доказательством». Она укреплялась на протяжении многих тысяч лет эволюции в обществах охотников и собирателей, среди групп