Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии. Дуглас Ван Прает
пара туфель или даже коробка каши, мы больше уважаем свое решение, когда платим бо2льшую цену. И наоборот, если у вас поддельные часы Rolex, вы на самом деле не очень довольны, поскольку знаете, что заплатили за них 50 долл., а не 5000. Осознание имеет значение. Наш взгляд на окружающий мир и на бренды основан на убеждениях, которые зачастую питаются этими когнитивными сокращениями.
Мыслительные сокращения предназначены для того, чтобы помочь нам ориентироваться в сложном и нередко опасном мире, где постоянно приходится принимать решения, не используя активное сознание. Однако иногда подчинение стадному инстинкту может привести к неприятностям (как в случае с индюшкой, которая берет под крыло врага, или покупателем, выбирающим не тот бренд).
Взаимный альтруизм
Вероятно, одним из самых мощных спусковых механизмов убеждения человека является взаимный обмен – по возможности отплатить той же монетой за то, что нам дали или для нас сделали другие[63]. Чарлз Дарвин был убежден, что взаимность является основой человеческой морали. Когда нам что-то дают или для нас делают, мы чувствуем себя обязанными отплатить услугой за услугу – это справедливо в самых разных случаях: от взаимной чистки у приматов («я почешу тебе спину, если ты почешешь мне») до религиозного учения («поступай с другими так, как хочешь, чтобы поступали с тобой»)[64]. Корни такого альтруизма кроются в истории нашей эволюции. Альтруистическое поведение наблюдается даже у 18-месячных младенцев, а наши ближайшие родственники, шимпанзе, также демонстрируют зачатки взаимопомощи, выращивая чужих детенышей. По мнению немецких ученых, результаты исследования которых опубликованы в журнале Science, альтруизм сформировался около 6 млн лет назад у общих предков человека и шимпанзе[65].
Взаимный альтруизм также может стать двигателем рыночной экономики, как, например, резкое увеличение продаж накануне праздников, к которым принято дарить подарки, что в значительной мере обусловлено генетически запрограммированной схемой. Похоже, продавцы всегда использовали этот спусковой механизм, пряча его за бесплатным образцом или пробным предложением. Нам дают маленький тюбик зубной пасты, и мы чувствуем себя обязанными задуматься о новой отбеливающей формуле. Когда красивая женщина в бакалейном отделе предлагает бесплатно попробовать сыр, нам стыдно съесть кусочек и сбежать – мы иногда идем в отдел, где продают сыр, и покупаем предложенное. Капил Бава из Колледжа им. Баруха и Роберт Шумейкер из Нью-Йоркского университета сообщили об эмпирических данных, говорящих о том, что «в отличие от других средств стимулирования покупателей бесплатные образцы могут оказывать долгосрочное воздействие на продажи»[66]. Чтобы продемонстрировать, насколько распространена и естественна эта тенденция, профессор университета отправил поздравления с Рождеством абсолютно незнакомым людям, и его завалили ответами, хотя он не знал никого из этих людей и ни разу в жизни не сталкивался
Cialdini Robert.Influence. New York: HarperBusiness, 2006. Р. 20.