Социология маркетинга. Группа авторов
мероприятий и технологий, направленных на формирования позитивных личных переживаний и впечатлений. Нечто, что позволяет обеспечить клиенту «„волшебные мгновения“ – то, что покупатель хочет и что ему необходимо, становится доступным в тот же момент, когда он этого захотел или ему это потребовалось»[32]. Однако задача социологов состоит в том, чтобы показать, что рассмотрение потребительского поведения как «свободной игры, символической манипуляции, ограниченной только фантазией потребителей»[33], закрепляющейся в современных подходах, не снимает классических проблем связи потребления с социально-экономической структурой, углубления «старых» и возникновения «новых» социальных неравенств, связанных с выбором и потреблением товаров и услуг.
Темы и вопросы для обсуждения
1. Экономический и социологический подходы к поведению потребителя.
Назовите и охарактеризуйте основные методологические положения экономического и социологического подходов к изучению поведения потребителя? В чем специфика этих подходов? Какие их ограничения Вы можете назвать?
2. Постмодернизм как современный подход к изучению поведения потребителя.
В чем специфика текущего этапа изучения поведения потребителя? Может и должна ли быть сформирована синтетическая концепция поведения потребителя? Почему не удалось решить эту задачу в рамках научной дисциплины «Поведение потребителя»?
3. Процесс принятия потребительских решений: линейная и круговая модели.
Какие этапы выделяют в процессе принятия потребительских решений в модели потребительской воронки и модели путешествия потребителя? Какие этапы в данных моделях являются ключевыми для управления поведением потребителя? Какие факторы повлияли на модернизацию моделей?
4. Потребительский опыт.
Дайте определение потребительскому опыту? Какие факторы повлияли на необходимость изучения потребительского опыта? Как компании могут использовать потребительский опыт? Какие возможности предоставляют информационные технологии для изучения потребительского опыта? Какие ограничения существуют в использовании технических решений, основанных на искусственном интеллекте, по управлению потребительским опытом? Могут ли компании фабриковать опыт своих клиентов?
Задания и кейсы
Задание 1. Проект «Новые потребители»
Познакомьтесь с новыми типами потребителей.
Presumers («первопроходцы») – хотят помочь создать идеальный продукт и получить его раньше всех. Им важно быть вовлеченными во взаимодействие с продуктом или услугой еще до официального запуска. Им важно способствовать появлению продуктов и услуг, участвовать в их продвижении и финансировании еще на этапе разработки. Благодаря расширяющемуся потенциалу краудфандинга и современным производственным технологиям (а
Настало время сделать потребителя центром компании // Отчет PwC «Глобальное исследование потребительского поведения за 2019 год». 2019. С. 58. URL: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/gcis-2019-ru.pdf (дата обращения 13.06.2020).