Социология маркетинга. Группа авторов
в мире, применяет пользовательский контент (UGC) в качестве ключевого элемента рекламной стратегии. Популярный хэштег #iPhoneonly в рамках кампании «Снимок на iPhone» («Shot on iPhone») остается основным элементом присутствия «Apple» в социальных сетях, позволяя пользователям устройств общаться друг с другом и делиться контентом в одном пространстве. Кроме того, компания использует такие сайты, как MacWorld и MacRumors, предоставляя пространство для любителей «Apple», где они могут создавать и делиться друг с другом контентом. В целом 79 % покупателей утверждают, что пользовательский контент сильнее всего влияет на принятие решения о покупке (среди представителей поколения Y таких 84 %)[20], а 92 % потребителей доверяют пользовательскому контенту больше, чем традиционной рекламе[21].
Новые требования к торговому пространству. Одним из следствий сложности нового мира является откладывание финального решения о покупке потребителем до момента посещения магазина. Согласно последним исследованиям, 71 % потребителей продолжает информационный поиск и сравнение товаров или услуг, находясь в точке продажи. При этом смартфон, выступающий основным инструментом данного сравнения, воспринимается потребителем как средство защиты от назойливого навязывания продукта со стороны персонала компаний[22]. Поэтому момент покупки, а самое главное место ее совершения приобретают особое значение.
В динамичный цифровой век классические торговые организации не просто не отмирают (как это виделось на начальном этапе развития онлайн-технологий), но начинают решать новые более широкие задачи, превращаясь в полифункциональные социальные центры, призванные реализовать стремление потребителя к экспериментированию, желание получить яркие впечатления в череде однообразных будней. Поэтому компании вынуждены модернизировать торговые пространства и технологии взаимодействия с потребителями для удовлетворения их самых разнообразных желаний: быть местом встреч, частью образовательной среды, создавать возможности для реализации социальных, политических и культурных интересов посредством посещения определенных локаций и покупок в них.
Специальное проектирование торгового пространства, интеграция различных социальных технологий воздействия на эмоциональную сферу потребителей (нестандартные архитектурные решения, броское оформление витрин, дизайн интерьеров, музыкальный фон, аромамаркетинг, психологически выверенные гаммы цветовых, вкусовых и осязательных решений, упаковка товаров и их размещение во внутриторговом пространстве, роботы и чат-боты в качестве консультантов и т. д.) создают особую зрелищность и притягательность, поддерживают логику выбранного потребителем сценария и призваны не только стимулировать покупки, но и формировать незабываемые впечатления, новый потребительский опыт.
Потребительский опыт и потребительские намерения – ключевые элементы в системе потребительского
См.: The Ultimate Guide to Building an Effective UGC Strategy. Starcla report. 2018. URL: https://stackla.com/wp-content/uploads/2018/05/Stackla-UGC-Strategy-Guide.compressed.pdf (дата обращения 12.06.2020).
См.: Nielsen Research. Global Trust in Advertising Survey. 2012; 2017 Consumer Content Report: Influence in the Digital Age. Starcla report. 2017. URL: https://stackla.com/wp-content/up-loads/2018/05/Stackla-Data-Report-FINAL.compressed.pdf (дата обращения 12.06.2020).
См.: