Die Macht der Meinungsführer: von Celebrities bis zu Influencern. Группа авторов

      Abb. 5: Brad Pitt für Chanel No. 5

Für Chanel ein teures Experiment, nur um festzustellen, dass nicht bloß der Fit zwischen Marke und Celebrity passen muss. Vielmehr hat eine für die Zielgruppe sinnvolle Aufladung der Marke zu erfolgen, deren Umsetzung durch eine intelligente und kreative Inszenierung begeistert. Jedenfalls fühlen sich durch solche Fälle Kritiker bestätigt, die Celebrity-Werbung lediglich als bequemen Ausweg bei fehlender Kreativität einschätzen – nach dem Motto: Nehmen wir doch einen Promi, da kann nicht viel schiefgehen und wir müssen keine Idee haben.⁸¹ Mit dieser spannenden These beschäftigen sich daher auch Thomas Strerath, Stephan Rebbe und Alessandro Panella in ihren Beiträgen.

       Die Autoren

      Prof. Dr. Alexander Schimansky ist Professor für Marken- und Kommunikationswissenschaft an der Hochschule für Angewandte Wissenschaft und Kunst (HAWK) in Hildesheim. Zuvor war er sieben Jahre Marketing-Professor an der privaten Management-Hochschule ISM in Dortmund und hat als Partner bei der Berliner Markenberatung kleinundpläcking Kunden wie Mercedes-Benz, VW und Berlin betreut. In Fachkreisen bekannt geworden ist sein Buch „Der Wert der Marke“.

      Dr. Shamsey Oloko ist für die Themen People Development und Culture beim LAB1886 verantwortlich, dem Inkubator der Daimler AG in Berlin. Seit 2017 arbeitet er zudem als Business Coach insbesondere für Persönlichkeitsentwicklung und Self-Leadership. Zuvor war er Professor für Marketing & Retail an der EBC Hochschule in Berlin und für mehrere Jahre Managing Director von Think Out Of The Box, einer Kreativagentur für Celebrity Marketing, bevor er für UNIVERSAL Music & Brands Unternehmen zu den Themen Branded Entertainment und Kooperationen mit Künstlern beraten hat.

      Dr. Magdalena Bekk studierte Psychologie und Statistik an der Ludwig-Maximilians-Universität München sowie der University of St Andrews, Schottland. Nach Abschluss ihres Diploms erhielt sie ein Promotionsstipendium der Cologne Graduate School der Universität zu Köln. Ihre Dissertation „Essays on the effects of personality and fit on consumer behavior“ wurde mit dem Nachwuchsförderpreis Verbraucherforschung 2015 ausgezeichnet. In ihrer aktuellen Forschung beschäftigt sich Magdalena Bekk mit nachhaltigem Konsumverhalten sowie Gamification.

       Erläuterungen

¹ Laut Institut für Marketing und Medien der Universität Hamburg arbeiten rund 15 bis 20 Prozent der Spots mit bekannten Gesichtern und laut der Studie PromiVision von TNS Sport arbeitet jede fünfte Kampagne der Top-Werbungtreibenden mit einem Testimonial (vgl. www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Geliebt-und-gehasst-Prominente-in-der-Werbung-95838). Die besonders hohen Werte der Studie von Celebrity Performance, YouGov & XAD Service für 2015 beziehen sich auf deutsche Fernsehwerbung für die werbeintensiven Branchen Kosmetik, Food, Handel und Dienstleistungen (vgl. www.casting-network.de/cpi_celebrity_performance_studie_effektivitaet_von_testimonial_kampagnen_2015.pdf). Eine neuere Studie zeigt, dass diese Ergebnisse auf Produktkategorien wie Kosmetik, Food und Mode zutreffen, während der Celebrity-Anteil über alle Kategorien hinweg lediglich bei 2,9 Prozent liegt, wobei allerdings nur Printwerbung ausgewertet wurde (vgl. Schimmelpfennig, C. (2018). Who is the Celebrity Endorser? A Content Analysis of Celebrity Endorsements. In: Journal of International Consumer Marketing, 30 (4), 220-234).

² Vgl. Hung, K. (2014). Why celebrity sells: A dual entertainment path model of brand endorsement. In: Journal of Advertising, 43, 155-166.

³ Die Human-Brand-Index-Studie von August 2015 ergab, dass von 1.021 befragten Deutschen insgesamt 69 % großes oder mittleres Interesse an Prominenten in der Werbung haben und 27 % Werbung mit Prominenten sogar besser gefällt als Werbung ohne Testimonials. Lediglich 16 % präferieren Kampagnen ohne bekannte Gesichter. Es konnte auch festgestellt werden, dass zwischen dem Interesse an Stars und Sternchen und der Beliebtheit von Werbespots mit Celebrities ein Zusammenhang besteht (vgl. www.horizont.net/marketing/nachrichten/Testimonial-Studie-69-Prozent-der-Deutschen-wollen-Werbung-mit-Promis-sehen-136312).

⁴ Siehe https://de-de.facebook.com/JustinBieber (November 2019).

⁵ Eine Celebrity in der Werbung ist maßgeblich definiert worden von Grant McCracken als „famous personality who is recognized by name and face by the general public“ (vgl. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. In: The Journal of Consumer Research, 16, 310-321).

⁶ Beim Einsatz von Celebrities im Rahmen kommunikationspolitischer Maßnahmen werden häufig vier Formen unterschieden (vgl. Khatri, P. (2006). Celebrity endorsement: A strategic promotion perspective. In: Indian Media Studies Journal, 1, 25-37):

      • Produktbezogener Auftritt: Die Celebrity tritt als Testimonial auf und gibt entweder als Laie eine Empfehlung für ein Produkt ab (z. B. ein Fußballtrainer, der sich für ein Auto ausspricht, mit dem er eigene Erfahrungen gemacht hat) oder greift auf die allgemeine Expertise zurück. Bezüglich des Produkts ist der Prominente dann entweder als Laie positioniert oder als Experte (z. B. ein Rennfahrer, der sich für ein Auto ausspricht).

      • Markenbezogener Einsatz: Die Celebrity gibt vornehmlich den Namen für eine Werbekampagne mit der Marke her, so dass primär die Bekanntheit für Werbezwecke genutzt wird, um Aufmerksamkeit zu schaffen.

      • Repräsentant: Der Prominente tritt umfassend als Sprecher oder Repräsentant einer Marke oder eines Unternehmens auf. Dies ist der Fall, wenn eine Celebrity über einen längeren Zeitraum hinweg sowohl in Werbekampagnen als auch bei persönlichen Auftritten als Repräsentant bzw. Markenbotschafter der Marke fungiert (wie Thomas Gottschalk und Bully Herbig für Haribo).

      • Fiktiv: Während der Prominente bei den vorherigen drei Formen als er selbst auftritt, gibt es auch die Variante, dass er in der Werbekampagne ähnlich wie in einem Spielfilm eine fiktive Person spielt. In diesem Fall hat die Kampagne weniger mit dem Image der prominenten Person selbst zu tun; vielmehr wird gezielt das Image der fiktiven Figur aufgebaut und für die Marke genutzt, wie etwa ein Auftritt als James Bond oder als Superman.

⁷ Vgl. Schach, A. (2018). Botschafter, Blogger, Influencer: Eine definitorische Einordnung aus der Perspektive der Public Relations. In: A. Schach & T. Lommatzsch (Hrsg.), Influencer Relations, Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern, 27-47, Wiesbaden: Springer; siehe auch Nirschl, M. & Steinberg, L. (2018). Einstieg in das Influencer Marketing, Wiesbaden: Springer; sowie Kilian, K. (2016). Influencer Marketing mit Social Media-Stars. In: Markenartikel, 10, 96-99.

⁸ Vgl. Felser, G. (2015).