Die Macht der Meinungsführer: von Celebrities bis zu Influencern. Группа авторов

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sind „Regeln“ zu beachten. Wenn eine Celebrity oder ein Influencer werblich in Erscheinung tritt – sei es in einem TV-Spot oder auf YouTube, sei es ein Bild in einer Zeitschrift, auf Instagram oder eine Botschaft in einem Blog oder Tweet –, sind grundsätzlich eine hohe Bekanntheit und Beliebtheit in der Zielgruppe der Marke entscheidend, um deren Einstellung und Verhalten zur beworbenen Marke positiv beeinflussen zu können. Die Beliebtheit ergibt sich aus den stereotypen Kategorisierungen, die abhängig vom kulturellen Bedeutungsraum einer Gesellschaft kennzeichnen, was das Image einer Celebrity als gefeierten „Rockstar“, „Spitzensportler“ oder „Filmhelden“ ausmacht, natürlich auch als „Stilikone“ oder „Technikfreak“ in den sozialen Medien.

      4. Celebrity#Influencer-Marketing – Perspektiven strategischer Umsetzung

      Angesichts der gestiegenen Komplexität reichen für die strategische Planung von Markenerfolgen populäre Brand-Funnel- und Werbestufen-Modelle im Celebrity#Influencer-Marketing nicht aus. Das strategische Marketing setzt auf der übergeordneten Steuerungsebene bei kompetitiven Zielsetzungen für operative Weichenstellungen an. Dagegen stehen in der werblichen Realisierungspraxis Konzepte zur konkreten Umsetzung im Vordergrund, es geht um Story-Entwicklung und Kampagnendesign. Daher ist ein Planungsansatz zwischen Marketingstrategie und Kampagnenumsetzung hilfreich, der den Entscheidungsprozess unterstützt. Abbildung 3 zeigt unser „MIIT“-Planungsmodell mit vier Entscheidungsebenen, das bei den Zielsetzungen des strategischen Marketings ansetzt, um diese bis zur Kampagnenumsetzung fortzuführen.

      Abb. 3: Strategischer Entscheidungskorridor im Celebrity#Influencer-Marketing

      Im Entscheidungsbereich „Markenziele“ geht es um eine weitergehende Ausgestaltung der übergeordneten strategischen Markenpositionierung im Wettbewerb. Die üblichen Marketingziele zur Steigerung von Bekanntheit, Sympathie und Image der Marke, die der Erreichung ökonomischer Erfolgsziele dienen, sind für das Celebrity#Influencer-Marketing zu „übersetzen“ und durch Vertiefung und Ausweitung zu präzisieren. Die Konzeption eines Erfolg versprechenden Zielkorridors hat den Transfer kultureller Bedeutungsinhalte zu verfolgen, die für die Marke und Zielgruppe gleichermaßen wünschenswert wie relevant sind. Dazu müssen für die Marke spezifische Themenfelder bestimmt werden, die sie in der Kommunikation mit der Zielgruppe für sich alleinstellend besetzen kann.

      Entscheidend ist dabei, mit der kognitiven, affektiven und konativen Ebene alle drei psychologischen „Touchpoint-Modi“ des Menschen zu berücksichtigen und anzusprechen. Um das Soll-Image bedeutungsvoll auszugestalten, sollte das kognitive Markenschema inhaltlich zum Beispiel nicht nur mit einem Lifestyle-Thema aufgeladen, sondern auch emotional durch Spaß oder Romantik oder Action aktiviert werden, was musikalisch durch den fröhlichen Popstar, den Balladensänger oder den fetzigen Rocker erreicht werden kann. Zudem ist auf der Verhaltensebene eine lebendige Markenvermittlung in den Zielkorridor zu integrieren, die sich auf Partizipation, Interaktion, Bindung oder Loyalisierung beziehen kann. Es sollte gerade in Zeiten der Verschmelzung von Mediengattungen und deren Nutzung keine Markenkampagnen mehr geben, die nur auf Bekanntheit oder Emotionalisierung oder Kundenbindung abzielen, sondern Menschen auf allen drei Zielebenen ganzheitlich abholen.

      Auf diese Weise konfigurieren Markenverantwortliche strategische Merkmalsbündel für die Marke, die eindimensionalen Zielausrichtungen sowie bloßen Kanalfixierungen vorbeugen (machen wir jetzt eine Printkampagne oder doch besser was Virales auf YouTube?). Dadurch ergeben sich im Entscheidungsbereich der Influencer auch prinzipiell keine Entweder-oder-Situationen, sondern jeder der vier Einflusstypen unterstützt die Marke und hilft dabei, ihre Bedeutungshoheit kognitiv, emotional und konativ zu vermitteln und zu stärken. So kann eine Markenthematik durch die Celebrity


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