Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. Алекс Випперфюрт
всего, не раз вспомнят Red Bull, тем самым обеспечив бренду жизненно важный эффект народной молвы[69].
Впрочем, тактика интимного маркетинга не ограничивается работой со знаменитостями и любителями поп-музыки. Представители Red Bull пытались обратиться даже ко мне. В 2002 году, во время чемпионата мира по футболу, я устраивал несколько вечеринок для двадцати (или около того) поклонников этого вида спорта в Сан-Франциско. Каким-то образом о нас узнала группа по распространению образцов Red Bull и преподнесла нам сюрприз во время четвертьфинального матча Германия – США. В 4 часа утра к нам явились трое энергичных представителей компании, которые доставили столь необходимый нам источник энергии. Естественно, Германия в итоге выиграла, но мы, футбольные маньяки, забыли бы о матче гораздо быстрее, если бы не появление товарищей из Red Bull. Ни одна телевизионная рекламная кампания не способна дать такой личный опыт.
Потребителям предлагают проявить фантазию, чтобы найти для Red Bull место в своей жизни. Интимный маркетинг поощряет личное участие в бренде, дающее куда более мощный и долгосрочный эффект, нежели пассивная обработка абстрактного коммуникационного сигнала.
Еще до запуска продукта Матешиц понял, что реклама будет играть весьма специфическую и ограниченную роль в маркетинге его сложного бренда: она применяется не для создания опыта общения с брендом, а для его усиления. Компания Red Bull начала размещать рекламу в эфире только после запуска, и до сих пор в маркетинге ей отводится сравнительно незначительное место.
Вначале рекламное агентство Red Bull, возглавляемое Йоханом Кастнером, вообще не могло придумать идею рекламной кампании. Однако стоило только понять, что единственная задача рекламы – информировать о бренде и повышать его привлекательность, и что не надо заниматься всем тем, чем обычно занимаются маркетологи (то есть привлекать внимание к бренду и обеспечивать признание в категории энергетических напитков), как задача креативщиков сразу же упростилась.
Как известно, приложив немалые усилия, команда Кастнера все-таки придумала слоган: «Red Bull окрыляет!». С 1988 года эксцентричный мультфильм, построенный по схеме «проблема – решение», транслируется на ТВ и радио во всем мире.
Компания также очень разумно подходит к более тонким нюансам планирования рекламы. В частности, она уходит из эфира во время пиковых летних месяцев, когда информационное присутствие в конкурентном пространстве в любом случае значительно падает. Чтобы охватить нужную аудиторию, специалисты по работе со СМИ фокусируются на прогрессивных и инновационных теле– и радиостанциях. Кроме того, Red Bull не использует печатные СМИ для передачи послания бренда. Этот «плоский» носитель не передает центральную идею Red Bull – идею энергии.
Выскажу предположение: Red Bull действительно оказывает какое-то действие. Компания никогда не отказывалась от своего заявления о
Kenneth Hein, «Red Bull Charges Ahead», Brandweek (October 15, 2001) (прим. автора).