Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию. Алекс Випперфюрт
бренд по собственному усмотрению, не затрагивая его ключевую функцию. Кен Хайн из Brandweek поясняет:
Попросите людей дать определение Red Bull, и вы услышите самые разные ответы. В частности, еженедельник The Fire Island (N. Y.) News окрестил его «новым сексуальным напитком», а 13-летний мальчик из местного гастронома заявил, что напиток заставляет его танцевать. По словам официантки из нью-йоркского винного бара, «если его смешать с сиропом от кашля, он помогает от простуды»[71].
Red Bull находит себе место в жизни совершенно разных людей – водителей грузовиков, завсегдатаев клубов, поклонников экстремальных видов спорта, – не отталкивая никого из них. Он с легкостью преодолевает социально-экономические барьеры. Послание компании в том, что не существует одного-единственного правильного способа употреблять Red Bull или кодекса поведения, даже если сами потребители считают иначе.
Есть, впрочем, одна вещь, которая остается неизменной. Это личность бренда: его дух, облик и ощущения, которые он вызывает. Компания Red Bull немало потрудилась над созданием «библии» бренда. Во все регионы были направлены тренерынаставники, чтобы менеджеры компании научились интуитивно понимать, насколько то или иное действие или событие соответствует характеру торговой марки.
Одно из событий, обладающее энергичным, оригинальным духом Red Bull, – это Flugtag, что в переводе с немецкого означает «День полетов». Каждый год в живописных местах – в Веллингтоне или Санта-Монике – Red Bull спонсирует соревнования пилотов-любителей, создающих всякие безумные летательные аппараты. Они пытаются запустить гигантские воздушные шары и поднять самодельные вертолеты в воздух с причала или эстакады. (Большинство из них шлепается брюхом в воду.)
Flugtag регулярно собирает толпы в десятки тысяч человек. Неважно, насколько успешным окажется мероприятие: куда важнее то, что оно олицетворяет характер Red Bull. Компания вознаграждает участников не за дальность полета, а за креативность и искусство представить свое изобретение. Как говорят организаторы, «бредовые идеи – именно то, что нам нужно; нечто, что с точки зрения физики и здравого смысла вообще не имеет шансов оторваться от земли»[72].
Непоколебимая приверженность Red Bull идее эффективности бренда как энергетического напитка укрепляет его популярность среди сотрудников компании и потребителей. Бесспорно, последовательность послания – одна из главных причин того, что потребители с готовностью покупают напиток по завышенным ценам, не требуя доказательств того, что Red Bull стимулирует хоть что-то, кроме прибыли.
Узнав, что продукт потерпел полное фиаско у отобранных для испытаний потребителей, Матешиц извлек из этого важнейший урок: все решает контекст. Неудивительно, что продукт провалился в стерильной атмосфере исследований. Red Bull не нужно пробовать, его следует переживать. Gatorade[73] добился успеха на дегустациях, только когда
Kenneth Hein, «Red Bull Charges Ahead», Brandweek (October 15, 2001) (прим. автора).
The Cleveland Plain Dealer (February 29, 2004) (прим. автора).
Gatograde – энергетический напиток, позиционируемый как необходимый продукт для занятий спортом (прим. перев.).