Planeamiento estratégico. Manuel Ramos Topham
y por qué la empresa está preparada para atenderlo de forma diferente a otras.
Posteriormente, se define el “posicionamiento” o cómo queremos que dicho público objetivo perciba a la organización de forma diferente al resto. La ventaja competitiva sostenible en el tiempo se convierte en un beneficio que diferencia a la empresa de las otras. La empresa debe lograr que el mercado al que se dirige entienda por qué su oferta de valor es diferente y, por lo tanto, por qué es más rentable para el cliente hacer negocios con dicha empresa y no con sus competidores.
A continuación, se establecen los “objetivos”, es decir, la medida de éxito o fracaso. Si el plan estratégico comprende varios años, se establecen los objetivos del primer año y del último. Estos deben ser medibles, claros, retadores, alcanzables y además, deben ser pocos, pero enfocados en lo que realmente es importante. Con estos indicadores, en cualquier momento del periodo, se entenderá si la empresa va o no por el camino adecuado. Además, ayudan a focalizar y a priorizar en lo realmente importante.
Las estrategias para el “combate”
La organización ya está preparada para definir sus estrategias. Sin embargo, ¿qué es estrategia? Estrategia viene del latín “strategia”, que a su vez procede de las palabras griegas “stratos” (ejército) y “agein” (conductor). Clausewitz, militar prusiano y uno de los más influyentes historiadores y teóricos de la ciencia militar moderna, define que, “estrategia”, se refiere: “al uso del combate para los fines de la guerra”.
En el caso de las organizaciones, Alfred Chandler, profesor de Harvard Business School y de la Universidad Johns Hopkins, ganador de un premio Pulitzer en 1962, explica que estrategia es “la definición de las metas y objetivos a largo plazo de una empresa, así como la adopción de acciones y la asignación de recursos necesarios para la consecución de estos objetivos”. Mientras que por su lado, Michael Porter, también profesor de Harvard y una de las máximas autoridades reconocidas en temas estratégicos de empresa, considera que la estrategia se refiere a “[…]lo que hará a una organización diferente brindando una ventaja competitiva […]”, y la define como “[…] encontrar una manera diferente de competir, creando valor diferente para el consumidor, permitiendo a la compañía prosperar y lograr una superior rentabilidad”.
Por lo tanto, estrategia tiene que ver con la priorización y asignación de recursos y con lo que se hace para lograr las metas. Pero, sobre todo, estrategia tiene que ver con la manera en que la empresa se diferencia del resto.
En resumen
A partir de un sueño, es decir, la visión, para hacer un plan estratégico, lo primero que se necesita es realizar: el análisis de la situación. Posteriormente, se desarrolla el diagnóstico, en el que se define lo que hay que solucionar, lo que se debe aprovechar y, sobre todo, la ventaja competitiva sostenible en el tiempo. A continuación, se define a quién se dirige, cómo se espera que dicho grupo objetivo perciba la empresa y los objetivos principales. Con base en todo esto se definen las estrategias, las cuales serán el camino a seguir para alcanzar el sueño en el largo plazo y los objetivos en el corto. Es importante que por lo menos una de estas estrategias esté diseñada para que diferencie a la empresa del resto; es decir, que cree un valor para el segmento al que se dirige, pueda diferenciar a la compañía y que sólo dicha organización pueda generarlo.
Una buena práctica es aterrizar las estrategias en un número reducido de “sub-estrategias”. De esta manera estará más claro qué es lo que la organización debe hacer para que la ejecución esté a la altura del sueño.
Sentido de pertenencia
Si bien planificar es importante para las empresas, igual de importante es el proceso en sí. Durante el periodo de planificación, los ejecutivos pasan tiempo conversando, evaluando, priorizando, definiendo y poniéndose de acuerdo. El trabajo en equipo toma protagonismo y se consigue el “sentido de pertenencia”. Esto es fundamental para lograr un compromiso absoluto y que, finalmente, lo planificado se haga realidad.
Planificar o no planificar, he ahí la cuestión. En definitiva, ¿hay un sueño compartido por toda la organización que anime, entusiasme y rete? ¿Se planifica en la empresa? ¿Se tiene claro lo que diferencia a la organización del resto?
Ilustración 2: Proceso de planeamiento estratégico Link del video de la ilustración animada: https://youtu.be/UCFaXHPqynI
Conclusiones del capítulo
El proceso de planeamiento estratégico debe conocerse y entenderse. Si es claro y todos lo comprenden será fácil implementarlo. Planificar debe convertirse en una costumbre, en algo que se hace todos los años. Un proceso claro y bien definido facilitará su implementación.
Los puntos de partida del proceso de planificación son: la visión, la misión y los valores. Continúa con el análisis de la situación y el diagnóstico. A continuación, se define la ventaja competitiva sostenible en el tiempo para pasar, entonces, a la formulación estratégica. Ésta incluye la definición de los objetivos, el segmento al que se dirige la empresa, el posicionamiento y las estrategias. Después, se debe realizar el plan de acción, los planes de las áreas de la empresa y distribuir los recursos necesarios para hacer realidad el plan estratégico. Finalmente, a todo este trabajo se le debe hacer seguimiento.
Ilustración 3: Proceso de planeamiento estratégico
Infografía “Diferencia a tu organización del resto: planeamiento estratégico”
Unidad II
El punto de partida
El proceso de planificación tiene un propósito: lograr el sueño de la organización. Para esto, el punto de partida es precisamente: la visión. Además, es importante tener claro lo que hace la empresa, a quién se dirige y cómo se diferencia del resto. Esto tiene que ver con la misión. Finalmente, y no menos importante, se debe tener clara la forma, o sea, de qué manera se va a lograr el sueño de la compañía. El fin no justifica los medios y esos parámetros los dan los valores de la empresa.
Si bien el sueño, lo que hace la empresa y la forma, pueden y deben estar claros antes de iniciar el proceso de planificación estratégica, es posible que durante la gestión del negocio haya ciertos conflictos de intereses o dudas sobre cómo operar o gestionar. Los accionistas tienen intereses que no necesariamente son los mismos que los de la dirección de la empresa, los colaboradores, el Estado, la sociedad o los clientes. Por eso es importante que haya un código de ética que deje claro qué se puede, qué no se puede hacer y los procedimientos a seguir para conservar el buen gobierno y operatividad de la compañía.
Capítulo 3: El proceso de visualización
Objetivos
• Entender qué es la visión y cómo se construye.
• Comprender qué es y de qué manera se elabora la misión de la empresa.
• Entender qué son los valores y la importancia de estos en la organización.
• Obtener herramientas que faciliten la elaboración de la visión, la misión y los valores.
Resumen
El proceso de visualización o el desarrollo de la visión, la misión y los valores son partes fundamentales del proceso de planificación. Son el punto de partida y deben estar definidos para que