Gerencia de ventas. Gabriel Jaime Soto Jaramillo
parte de ese país vendiendo productos a los comercios. Con base en su experiencia y en la observación de los compradores, notó que había un número importante de personas que no tenían acceso a esos productos por dos razones fundamentales: la primera es que vivían en zonas rurales alejadas de los comercios, y la segunda es que los precios finales de los productos se hacían inalcanzables para ellos, debido a la cantidad de intermediarios y comisiones de la cadena de distribución.
Montgomery Ward ideó un sistema que eliminó a un número importante de intermediarios, para que los productos llegaran directamente de sus puntos de venta hasta los compradores finales. Adquirió una gran cantidad de productos comprados al por mayor, obtuvo un descuento importante en su compra por volumen, luego mandó a imprimir en unas hojas los más de ciento sesenta productos que tenía para la venta e hizo llegar estas hojas a las zonas rurales a través de las cooperativas agrícolas. Los compradores debían marcar en la hoja los productos que querían adquirir y enviar esas hojas por correo; los productos comprados les llegaban a su casa, también también a través del correo, un par de semanas más tarde. Diez años después, esa hoja de ciento sesenta productos se convirtió en un libro de más de doscientas cuarenta páginas y más de diez mil productos, con un rápido crecimiento no solo en Estados Unidos sino también en Canadá y el Reino Unido.
Definición de venta por catálogo
La venta por catálogo es un sistema de distribución comercial para vender productos o servicios, utilizando el correo como forma de envío y un catálogo en el que el comprador selecciona los productos.
Principales características de las ventas por catálogo
• Relación calidad-precio de los productos, al ahorrarse los costos de la cadena de distribución y la publicidad.
• No utiliza los canales tradicionales de distribución.
• El catálogo es enviado a la residencia del cliente o puesto a disposición en los puntos de venta.
• El cliente realiza el pedido a través del teléfono, el correo ordinario o internet.
• El producto es entregado por correo o por la persona que la empresa tenga contratada para este fin.
• No se tiene un vendedor que atiende personalmente al cliente.
• Manejo importante de bases de datos, por países, regiones, zonas y territorios.
Beneficios más importantes de las ventas por catálogo
• Facilidad en el envío de los catálogos.
• El comprador encuentra todas las características del producto, así como su tamaño, precio y colores.
• Manejo de promociones limitadas o remates de temporada.
• Acceso a un mercado de grandes dimensiones.
• Llega a geografías a las que físicamente no es rentable llegar.
Desventajas de este tipo de ventas
• No puedes tocar los productos.
• Algunos compradores pueden confundirse con los tamaños ofrecidos.
• No se pueden probar o medir, factor importante en la venta de ropa y moda.
• Los tiempos que pasan entre que tomas la decisión de compra y el momento de recibir el producto.
• El manejo de las devoluciones.
Después de más de un siglo de creado, este tipo de venta sigue siendo vigente y útil para llegar a un público importante en cuanto al tamaño y al que sería improbable de acceder a través de los canales tradicionales de ventas.
Este tipo de venta nace en la Edad Media en Inglaterra, cuando los vendedores ambulantes viajaban constantemente vendiendo productos domésticos. En el siglo XIX aparecen en Estados Unidos estos vendedores ambulantes, que suministraban productos y servicios a comunidades aisladas de las grandes urbes e iban de casa en casa para conseguir la aprobación de las amas de casa. En 1851 nace la primera empresa de venta directa, creada por Isaac Singer, cuando este comenzó a visitar a cada uno de sus clientes para demostrarles el funcionamiento de sus máquinas de coser.
En 1886 David McConnell comenzó a vender libros llevándolos a los hogares de puerta a puerta, ofreciendo un perfume con cada libro vendido, buscando incrementar las ventas. McConnell notó que los perfumes eran más atractivos y tenían mayor aceptación que los libros, y prefirió dedicarse a la comercialización de fragancias y perfumes, dando paso al nacimiento de California Perfume Company, empresa que más adelante se convertiría en Avon, referente mundial de la categoría de venta directa.
En 1940 aparece Nutrilite con un nuevo modelo de venta directa, conocido como marketing multinivel o mercadeo en red, que comercializaba suplementos alimenticios y vitaminas cuyo uso debía ser explicado. Esta empresa incentivó la creación de redes de distribución y pagos diferenciados en la comercialización de sus productos; hoy en día esta empresa es una división de Amway.
Definición de venta directa
Es la venta de productos y servicios que se comercializan por fuera de un local comercial establecido, por lo general en el hogar del consumidor, a través de distribuidores independientes que son los que tienen el contacto directo con los clientes finales.
Características de la venta directa
Fuerza de ventas
• El vendedor es el centro, es la nota distintiva de todo el sistema.
• Generadores de confianza y credibilidad necesarios para que el cliente compre un producto.
• Venta personal, entrar en contacto con el otro, trasciende a lo humano.
• No son empleados de la empresa y reciben un ingreso por comisiones.
• Las empresas generan vínculos personales con los vendedores.
• Los vendedores encuentran un reconocimiento al trabajo bien hecho, la realización personal y profesional, un trabajo con independencia en tiempo y económica.
Requerimientos para que la empresa haga venta directa
• Contar con productos o servicios que acepten este tipo de venta o distribución.
• Cumplir con los principios de la venta directa:
• Precio uniforme
• Que el producto o servicio no se consiga en ningún otro canal que no sea el canal directo
• Adecuado sistema de pago
• Excelente calidad de los productos.
• Suficiente stock para cumplirles a todos los clientes.
• Entrenar y capacitar adecuadamente a la fuerza de ventas, especialmente en técnicas de venta y motivación (en capítulos posteriores se tratará con mayor profundidad el entrenamiento en ventas).
• Estructuras de apoyo:
• Acciones creativas de mercadeo
• Telemercadeo
• Adecuada logística de entrega
• Publicidad (aclarando que solo es disponible en el canal directo)
• Línea de atención a clientes y vendedores por separado.
• Sistema