Responsabilidad en la comunicación estratégica. Guillermo Bosovsky
descontrolado de ideas. Además de los medios, publicistas, empresas, políticos, famosos o activistas luchan por sembrar sus memes (ideas contagiosas) porque conseguir un éxito viral hoy es la única forma de alzar la voz en el ruido informativo global.» (p.14). Los memes no funcionan de forma individual y aislada, sino a través de grupos que les confieren sentido, resonancia y capacidad de transmisión cultural: «La estrategia de supervivencia más eficaz que utilizan los memes consiste en agruparse para evolucionar mejor. Cada complejo de memes coadaptado se llama memeplex. Tomar una decisión sobre cada idea que se nos cruce en el camino sería agotador para nuestro cerebro, y por eso recurrimos a sistemas de creencias como la religión, la izquierda o ser ‘hipster’.» (p.26). Y esto incluye no solo a los agrupamientos de memes, sino también al funcionamiento del comportamiento humano: «Podemos intentar comprender el comportamiento humano de forma individual, seccionando cerebros o analizando deseos, pero jamás estará completo si no nos observamos como red, como una bandada que se mueve al ritmo del contagio» (p.63). Cada individuo constituye su identidad, sus ideas y sus comportamientos a partir del memeplex en el que está inmerso y que contribuye a reproducir. «Somos el conjunto de nuestros memes y los defendemos como si nos fuera la vida en ello, aunque no sepamos cómo ni dónde los hemos ido recolectando» (p79).
10. LIZCANO, Emmánuel (2006): Metáforas que nos piensan. Sobre ciencia, democracia y otras poderosas ficciones, Barcelona: Ediciones Bajo Cero.
11. NIETZSCHE, Friedrich (2015) [1874]: Sobre verdad y mentira en sentido extramoral y otros fragmentos de filosofía del conocimiento, Madrid: Editorial Tecnos.
12. LAKOFF, George y JOHNSON, Mark (1980): Metáforas de la vida cotidiana, Madrid: Ediciones Cátedra.
13. DAWKINS, Richard (2002): El gen egoísta, Barcelona: Salvat Editores.
14. TIMOTEO ÁLVAREZ, Jesús (2013): Neurocomunicación. Gestión de la Comunicación Social basada en las Neurociencias, Capítulo Neurocomunicación: el factor “Olla de Inducción” en los procesos de Inteligencia Conectiva, Madrid: ThinkCom (Instituto de Pensamiento Estratégico), Imprenta Editorial Fragua.
15. RODRÍGUEZ, Delia (2013). Memecracia. Los virales que nos gobiernan, Barcelona: Grupo Planeta.
3. El surgimiento de los alimentos funcionales y su auge en el contexto sociocultural actual
La vinculación de la alimentación con la salud tiene una larguísima tradición. Desde La antigüedad se ha sabido que la calidad de la alimentación tiene relación directa con la salud. En Occidente ha existido una tradición de descubrimientos y sensibilidades sobre la relación de los alimentos con la salud. Hasta hoy se tiene presente la famosa consigna de Hipócrates (460-377 a.C.), repetida por innumerables autores: “Que el alimento sea tu medicina y la medicina tu alimento”.
Sin embargo, hasta muy avanzado el siglo XX la atención de las investigaciones científicas se había centrado en los problemas de salud ocasionados por el déficit de ciertos macronutrientes y micronutrientes. Todavía no estaba puesto suficientemente el foco en la utilización activa de los alimentos como recurso para la prevención de enfermedades y la promoción de la salud.
A mediados de la década de 1950 el fisiólogo norteamericano Ancel Keys hizo una importante investigación, con una muestra de 12.700 personas, en siete países (Estados Unidos, Japón, Holanda, Finlandia, Italia, Grecia y Yugoslavia), y descubrió que en los países de la cuenca del Mediterráneo existía una menor prevalencia de enfermedades cardiovasculares y mayor longevidad, a partir de lo cual promulgó el concepto de “Dieta Mediterránea”, resaltando sus características y sus virtudes.
A partir de la década de los 60 se multiplicaron los estudios epidemiológicos sobre la relación entre la alimentación y enfermedades cardiovasculares, cáncer, osteoporosis, diabetes, etc.
Independiente de los hitos y etapas de la investigación científica y epidemiológica, las empresas de alimentación y bebidas, a través de sus anuncios publicitarios, han ido acumulando campañas que alegaban que sus productos ofrecían beneficios para la salud.
Ya desde las primeras campañas publicitarias, a fines del siglo XIX, existían anuncios que exaltaban supuestas propiedades funcionales de alimentos o bebidas.
Agustín Medina (16) comenta el ejemplo de Vino Mariani, un vino de Burdeos, que en 1880 se promovía como un tónico para los nervios, benéfico para todos, desde bebés hasta ancianos.
Anuncio de 1880: un vino con funciones saludables.
Anuncio de Vino Mariani de 1880 con la imagen del Papa León XIII
El texto del cartel dice:
MARIANI WINE: restaura rápidamente la SALUD, la FUERZA, la ENERGÍA y la VITALIDAD. VINO MARIANI: FORTIFICA, FORTALECE, ESTIMULA Y REFRESCA EL CUERPO Y CEREBRO. Acelera la Convalecencia, especialmente después de la Influenza. Su Santidad EL PAPA escribe que ha apreciado plenamente los efectos benéficos de este Tonic Wine.
(Fuente: imagen reproducida en innumerables sitios Web)
También menciona el ejemplo de la publicidad de Coca-Cola, en 1886, que en las etiquetas de sus envases decía que tenía propiedades tonificantes, estimulantes, vigorizantes… y que era un valioso tónico para el cerebro y remedio para todas las afecciones nerviosas (jaquecas, neuralgias, histeria, melancolía, etc.).
Anuncio de 1886 de Coca-Cola sobre sus funciones saludables Anuncio de Coca-Cola 1886
El texto dice: Esta bebida intelectual y refresco sin alcohol contiene las valiosas propiedades estimulantes tónicas y nerviosas de la planta de Coca y las nueces de Cola (o Kola), y que hacen de ella no solo una bebida deliciosa, estimulante, refrescante y vigorizante (dispensada en puestos de venta de refrescos o en otras bebidas carbonatadas), sino también un valioso Tónico Cerebral, y una cura para todas las afecciones nerviosas: dolor de cabeza, neuralgia, histeria, melancolía, etc.
(Fuente: imagen reproducida en diversos sitios Web)
En España hubo campañas publicitarias en esta línea desde fines del siglo XIX y principios del XX. Obviamente, aún no existía el concepto de “alimentos funcionales”. Por ejemplo:
Primer cartel publicitario de España: chocolates para engordar. El mensaje del primer cartel publicitario de España (1875), “Los gordos y los flacos”, se relacionaba con valores de aquella época: un producto que permitía conseguir gordura, como objetivo saludable. Fuente: https://www.pinterest.es/ pin/557109416386544622/ ?lp=true
Anuncio de 1914 de un desayuno “funcional”
Anuncio de Phoscao
En La Vanguardia, el 30 de enero de 1914
Mensajes “funcionales” del anuncio:
“Los médicos aconsejan…”
“A los débiles”
“A los convalescientes”
“A los agotados”
“A los ancianos”
“A