Responsabilidad en la comunicación estratégica. Guillermo Bosovsky
a las narrativas que van conformando la realidad actual de la percepción que las personas tienen de sus cuerpos.
En este contexto, ha pasado a tener relevancia la estrecha relación entre los estilos de vida y la salud. Se ha ido poniendo en primer plano la idea de que muchas de las enfermedades más comunes no ocurren azarosamente o por accidente, sino por falta de un estilo de vida y de consumo suficientemente saludables, y la expectativa de que en cierta medida se pueden prevenir.
Estas sensibilidades y aspiraciones sociales son acompañadas (y amplificadas) por los medios de comunicación masivos. En las últimas décadas han proliferado en televisión, radio, revistas y periódicos los artículos, reportajes, documentales, programas especiales, que fueron sensibilizando a la población en temas de bienestar y de salud.
Como es lógico, la proliferación de estos contenidos en los medios de comunicación ha respondido a que hay interés por estos temas en las audiencias, y a una exacerbación de la voluntad de ofrecer entretenimiento (dada la realidad actual del trabajo periodístico, tal como veremos más adelante) y no a una intencionalidad “pedagógica” altruista de los medios. Hay un mercado de lectores y televidentes que demandan y atienden con especial interés a estos tipos de contenidos, y los medios vienen respondiendo a esta demanda. Esto ha producido una realimentación recíproca entre medios y audiencias.
Es en este escenario que ha pasado a un primer plano la relación entre la alimentación y la salud y, por lo tanto, ha cobrado relieve la comunicación existente sobre estos temas.
La población ha tomado conciencia de la importancia de la calidad de la alimentación en su bienestar y en la prevención de muchas enfermedades. Ha ido prestando atención a los artículos y reportajes que desde hace unos cuantos años vienen explicando reiteradamente las propiedades maravillosas de unos y otros alimentos (los superalimentos que aportan sus vitaminas, sus minerales, sus propiedades antioxidantes, anticancerígenas, sus beneficios para el sistema inmunológico, su contribución al control del colesterol, de la diabetes, de la osteoporosis, etc.). También ha ido sensibilizándose sobre el valor de una dieta variada y equilibrada, de la importancia de los productos naturales, de la calidad de la dieta mediterránea, etc.
En la compra de alimentos, la gente se fija cada vez más no solamente en rechazar algunos que puedan ser perjudiciales para la salud (grasas saturadas, sobrecarga de conservantes y colorantes, exceso de azúcar, grasas hidrogenadas, etc.), sino también en elegir especialmente algunos que tiendan a aportar beneficios para tener una dieta equilibrada y saludable.
Estos fenómenos se producen en un contexto en el que han cambiado las pautas de compra de alimentos y de preparación de las comidas. Ya no se dedica tanto tiempo a comprar y a cocinar. Proliferan los hogares en los que aquellas personas a las que tradicionalmente se las denominaba “amas de casa” trabajan en otras actividades distintas de las clásicas del hogar, y también los hogares unipersonales, y los hogares en los que no se siguen los rituales tradicionales de comer ‘en familia’. Se buscan soluciones prácticas y ágiles, alimentos elaborados, procesados, de fácil consumo. Eso lleva a muchos consumidores a un sentimiento de culpabilidad por no tener una alimentación óptima, y a la idea de compensar esto mediante alimentos reforzados o suplementos alimenticios.
Es una combinación de concienciación, de aspiraciones de cuidado de la salud y la belleza, de mala conciencia y de importante ruido proveniente de multiplicidad de emisores.
Los alimentos funcionales encuentran en estas tendencias socioculturales el escenario propicio para su desarrollo.
Si el contexto de los cambios socioculturales en relación con las ideas sobre el cuerpo y con una nueva cultura de la alimentación impulsa el mercado desde el lado de la demanda, también desde el lado de la oferta se está produciendo un desarrollo prolífico de productos funcionales.
En efecto, existe en la actualidad una hipercompetitividad entre los fabricantes de productos de alimentación. Los productos básicos e indiferenciados no dejan mucho margen de rentabilidad, y la competencia es tan alta que llega a la saturación. También el altísimo desarrollo de las marcas de distribuidor incorpora un factor más de presión para que los fabricantes busquen líneas de diferenciación y de lanzamiento de productos con valor añadido a fin de garantizar la supervivencia. Los alimentos funcionales han sido para ellos, hasta el momento, una respuesta que produce dinamismo en el sector.
El lanzamiento de nuevos productos funcionales ha sido muy intenso durante las últimas dos décadas, y estamos en un momento de interrogación sobre la situación actual y sobre la próxima evolución de este mercado.
Como nos han informado algunos de los dircom y responsables de marketing de empresas fabricantes de alimentos funcionales, hay algunas tendencias de retracción por parte de la demanda y, consecuentemente, desde el lado de la oferta, a las cuales es necesario estar atentos. Estas tendencias, que en algunos casos han limitado la demanda de algunos de los alimentos funcionales, no se deben solamente a la desorientación y posible desconfianza de una parte de los consumidores, sino también a los efectos de la crisis económica.
Pero esto no significa que el mercado de alimentos funcionales esté en retroceso, o que no vaya a seguir creciendo en muchas categorías de productos.
Conviviendo e interactuando con el actual contexto de sensibilidades y aspiraciones por parte de los consumidores, en estos últimos años se ha producido un mayor nivel de comunicación sobre los alimentos funcionales y, a la vez, un mayor nivel de ruido y de mensajes contradictorios. Existe una gran cantidad de divulgadores, predicadores, publicistas, panegiristas y detractores de los alimentos funcionales.
Hay un crecimiento del mercado, y han proliferado tanto los alimentos que hablan de vitaminas, minerales, o de que son bajos en sal o en grasas, o que contienen fibra, etc., que los alimentos funcionales ya no llaman tanto la atención y tienden a “normalizarse”.
Todo esto genera en los consumidores no solo un incremento de su atención y sus motivaciones, sino también incertidumbre, confusión y cierto escepticismo.
Han existido abusos de algunos fabricantes y mucha información falsa y contradictoria en los medios de comunicación, y esto ha creado cierta confusión y desconfianza en una parte de los consumidores, con la correlativa retracción de la demanda de algunos productos funcionales, lo cual ha llevado a la industria a mirar con más prudencia la expansión de este mercado.
López Nicolás pronostica que se trata de una burbuja a punto de estallar:
Aunque son muchos los nuevos productos que han aparecido en los últimos años, el grupo de alimentos más representativo de todos ellos es el de los alimentos funcionales. Estos tipos de productos, que comienzan a verse en las superficies comerciales a fines del siglo XX, se han desarrollado con fuerza a principios del siglo XXI y ya son consumidos, según las últimas estadísticas, en casi el 40 % de los hogares de nuestro país. […] El mercado de este tipo de productos factura cerca de 33.000 millones de dólares en todo el planeta y solamente en Europa supera los 15.000 millones de euros. Sin embargo, y a pesar de su tendencia de consumo claramente alcista, la burbuja de los alimentos funcionales está a punto de estallar. Las grandes dudas relativas a su efectividad y las poco éticas estrategias de marketing de muchas empresas líderes del sector los han puesto en el punto de mira de autoridades, científicos y consumidores. (20)
Pero no todos coinciden en este pronóstico de inminente estallido de la burbuja. Por ejemplo, en el Informe sobre tendencias e innovación en hostelería y gastronomía en 2018, elaborado por Qualityfry (21), en el que han participado importantes especialistas en tendencias alimentarias e instituciones relevantes, se afirma que «entre las tendencias para el próximo año también destaca el impacto que el cuidado de la salud tendrá en la gastronomía y en la introducción de nuevos alimentos funcionales o ‘superalimentos’»
Es un terreno que evoluciona muy rápidamente, tanto en el campo de la investigación científica y la innovación tecnológica (ya se está hablando de la llegada de una segunda generación de ingredientes funcionales), como también en el campo de la comunicación y de las narrativas que van conformando la construcción de significados que están presentes en las decisiones