Gestión de la fuerza de ventas y equipos de comerciales. COMT0411. Sergio Jiménez Martínez
comerciales, autónomos, comisionistas, etc., y su remuneración se ve afectada dependiendo de las ventas y objetivos marcados.
Naturalmente, estos cometidos genéricos están en todo caso condicionados por la índole del producto o servicio ofrecido, por las circunstancias fluctuantes del mercado e incluso por la orientación comercial de la empresa.
Una actuación eficaz de la fuerza de ventas equivale a mayor servicio al cliente, mayores ventas y, consecuentemente, mayores beneficios.
Importante
Para dimensionar la fuerza de venta es necesario conocer en profundidad la estrategia de la organización.
Cuando se amplía la extensión de la empresa, los negocios y sectores en que actúa y el personal que los desarrolla se hace evidente la necesidad de una organización que coordine los esfuerzos.
La elección dependerá de las posibilidades y la política de la empresa.
Por ejemplo, al inicio de una actividad empresarial puede ser conveniente la figura del agente independiente. Después, con el paulatino desarrollo del negocio, puede que convenga contar con una fuerza de ventas propia, seleccionada y formada por la misma organización que transmita la imagen de la empresa y le asegure clientela. Si la marca que se comercializa ha alcanzado un determinado prestigio, otra estrategia puede ser la de establecer contratos de distribución exclusiva o selectiva, etc.
Actividades
1. Indique cuáles son las funciones específicas de la fuerza de ventas.
2.2. El territorio de ventas y los objetivos de venta
Un territorio de ventas es un grupo de clientes actuales y potenciales asignados a un vendedor, delegación, o distribuidor durante un periodo dado. La palabra clave en esta definición es cliente. Los “buenos” territorios de ventas están compuestos por clientes que tienen dinero y voluntad de gastarlo. Si bien la clave del diseño del territorio de ventas hace referencia a los clientes, en muchas organizaciones los límites geográficos determinan los territorios, no siendo este la única forma de clasificarlos.
Definir los territorios de ventas es clave para dimensionar la fuerza de ventas en el mercado.
La necesidad de hacer un análisis de los territorios de ventas aparece cuando la empresa aumenta de tamaño y hay que de ampliar la plantilla de vendedores. Cuando esta aumenta se hace muy difícil controlar la gestión de los vendedores en la empresa. Existen tres formas de disponer los territorios de ventas, entendiéndose no como un lugar físico, sino como una disposición funcional que tienen los vendedores para poder realizar sus ventas. Esta disposición de los territorios puede ser geográfica, por productos o por clientes.
Especialización geográfica
Este tipo de organización es la más común para dividir la responsabilidad y la autoridad de línea sobre las operaciones de venta.
Dentro de esta forma de especialización, y siempre bajo la dirección de un director comercial, se encuentra la figura del jefe o delegado de ventas, regional, de distrito, etc., al cual se le asigna una zona o territorio donde actuará un número concreto de vendedores que tiene a su cargo.
El director, delegado, o jefe de ventas territorial cuenta con toda la autoridad dentro de su área geográfica. Normalmente, cada uno de estos territorios es considerado como un centro de beneficios, o lo que es lo mismo, su actuación se evalúa en base a los beneficios conseguidos en dicha zona, exigiendo al jefe del territorio una responsabilidad sobre ella.
Las principales ventajas con que cuenta la especialización territorial son:
1 Minimiza gastos de viaje, al no existir duplicidad de rutas.
2 Puede adaptarse a las condiciones locales de cada mercado.
3 Presenta una proximidad de la dirección con el mercado.
4 Permite reaccionar rápidamente al existir autoridad de línea en cada zona.
5 Logra un mayor control y más directo sobre los vendedores.
Importante
La especialización geográfica se realiza normalmente cuando la empresa ha superado el ámbito local de comercialización y también vende en otros mercados, ya sean nacionales o internacionales.
A pesar de los beneficios de la especialización territorial esta no está exenta de diversos inconvenientes, como pueden ser:
1 Aumento de los gastos por el incremento de personal directivo.
2 Falta de personal especializado que asesore.
3 Poco apta para empresas con productos o mercados muy heterogéneos.
Esta especialización geográfica es usada por empresas que han superado el ámbito local de comercialización. El directivo de ventas regional o territorial tiene total autoridad en su área.
Especialización por tipo de producto
Esta especialización implica, tal y como su nombre indica, la especialización y división de la fuerza de ventas según el producto que se comercialice.
Por otro lado, si el conocimiento del producto determina la venta será aconsejable esta forma de especialización por tipo de producto.
En la especialización por tipo de producto y línea, tanto la autoridad como la fuerza de ventas estarán separadas por grupos de productos.
Las ventajas que presenta dicha especialización por tipo de producto son:
1 Especialización de los vendedores.
2 Gran conocimiento del producto que se vende, apoyado y reforzado por el argumentario de ventas.
3 Mayor atención de la dirección por cada línea de productos.
4 Descentralización de la autoridad y responsabilidad.
Entre los inconvenientes de la especialización por tipo de producto destacan:
1 Duplicidad de rutas geográficas con el consiguiente incremento de los gastos.
2 Duplicidad de visitas a clientes.
3 Altos costes del mantenimiento de los jefes de ventas.
Consejo
Para poder aplicar la especialización por tipo de producto es imprescindible que la empresa comercialice una gama de productos diferenciados con canales y/o clientes finales diferentes.
Especialización por clientes
Muchas empresas especializan a sus vendedores de acuerdo con las necesidades de los grupos de clientes afines.
Por lo común, la autoridad de línea en un departamento de ventas según el cliente se clasifica dependiendo del canal utilizado o según el sector económico al que se dirige la acción comercial.
Importante
Una