Facebook para empresas y emprendedores.. Ismael Gálvez Clavijo
ocupa de reunir la mayor cantidad de información posible acerca de los clientes, con el objetivo de realizar una explotación comercial de ella, con vistas al cumplimiento de los objetivos comerciales.
Este sistema no tiene por qué estar enfocado siempre al incremento del número de clientes o de ventas; puede estarlo igualmente hacia el aumento del número de leads o a la optimización del ratio de conversión del proceso de la venta, tratando siempre de completar el registro de toda la actividad comercial que realiza el activo de ventas de la empresa.
[no image in epub file] Definición
Leads
Son aquellos usuarios que potencialmente pueden ser consumidores del producto o servicio que ofrece la empresa, es decir, aquellos clientes que aún no saben que son clientes.
Este sistema de gestión comercial ha sido trasladado al entorno del social media partiendo de una adaptación al funcionamiento de estas y de la evolución de los posibles leads.
En este campo, cada uno de los datos que remiten las redes sociales, como número de Me gusta, o Recomendar, es una nueva métrica que ofrece información relevante sobre la opinión, sentimiento y afinidad que un usuario demuestra hacia una marca, proporcionando información crítica sobre lo que siente y piensa y dando a conocer, además, cuáles son sus comportamientos de compra, su actividad en la red, etc., que facilitan la creación de herramientas y acciones que conducen hacia el éxito de los esfuerzos de captación y fidelización.
La implementación de esta herramienta en organizaciones que tienen identidad 2. 0 ha favorecido la aplicación de estos sistemas a la interacción que se produce a través de las relaciones sociales, pero en vez de realizarlo con los clientes a través de la venta, tiene lugar sobre las conversaciones, a fin de monitorizarlas, interiorizarlas y tomar decisiones.
[no image in epub file] Definición
CRM 2. 0 o social CRM
Es una filosofía y una estrategia de negocio, apoyada en una plataforma tecnológica, junto a los parámetros empresariales, procesos y funcionalidad o características “sociales”, diseñada para vincular al cliente en una conversación colaborativa que persiga un beneficio mutuo en un entorno transparente y de confianza. Es la respuesta “corporativa” a la propiedad de la conversación por parte del cliente.
Paul Greenberg, autor de “Social CRM strategies, tools,
and techniques for engaging your customers”.
Por lo tanto, el social CRM existe porque ya se aplicaba el CRM; simplemente, se ha producido una extrapolación de esta herramienta a los usuarios que pueden considerarse clientes potenciales o seguidores de la marca. Son elementos complementarios que permiten al departamento de marketing afinar la estrategia.
Pero el social CRM realmente no está definido para gestionar la relación con el cliente, sino para gestionar el engagement, ya que, si se consiguen incrementar el compromiso y la participación, será mayor la información sobre él, la marca aprenderá más de la propia interacción y el valor de los productos se incrementará.
A continuación, se muestra una adaptación de una infografía de Enrique Burgos, que muestra cómo se produce la extrapolación del CRM tradicional al social CRM.
[no image in epub file] Nota
Enrique Burgos es un profesional de marketing y social media, además de escritor y ponente.
4.1. La decisión de compra
Cada acción social debería comenzar desde la comprensión del mismo proceso de decisión de compra por parte del cliente, a fin de identificar cuáles son los puntos de contacto más influyentes en este proceso.
Esta decisión, cada vez más, está recayendo en las interacciones. El consumidor evalúa sus opciones de compra teniendo en cuenta la experiencia de antiguos consumidores, líderes de opinión, etc. Es importante describir cuáles son todos los puntos de información, para que el departamento de marketing estime oportuno segmentar las partidas presupuestarias para influenciar sobre este tipo de tomas de contacto.
[no image in epub file] Ejemplo
La ginebra Hendricks incrementó el conocimiento de marca gracias a una plataforma de engagement a través de un programa de CRM, prueba de producto y de consumo. La estrategia implicaba la remodelación de su home, renombrándola bajo el nombre “Gin Curiositorium”, que ofrecía una forma curiosa e inusual de interacción con el cliente.
La marca desarrolló un programa de social CRM que dirigiera la conversación, ofreciendo por ejemplo incentivos para aquellos usuarios que hablaran más activamente sobre la ginebra Hendricks.
El resultado fue lograr más de 50.000 seguidores activos e incrementar su cuota de mercado en más de un 13 % en mercados clave.
Un estudio reciente de la agencia de publicidad Leo Burnett y Arc Worldwide revela datos sobre la demanda que el cliente realiza a través de la experiencia de compra. Este estudio, titulado SocialShop, identifica seis tipos de compradores:
Conocedor de tendencias. Es un usuario que usa las redes sociales para comunicar modas y tendencias e influye en los hábitos de compra de otros usuarios.
El aventurero oportunista. Busca diversión y ofertas. Para acercarse a él, se recomienda mejorar la visibilidad de la marca en tiendas online y el uso de aplicaciones de geolocalización.
Seguidor de calidad. Emplea mucho tiempo en las decisiones de compra, comparando precios y buscando recomendaciones.
Ahorrador estratégico. Usa su tiempo para buscar descuentos, pero solo en sus marcas favoritas.
Sprinter. El ahorro del tiempo es el modus operandi de este comprador. Selecciona los productos online más populares para simplificar el proceso de compra.
Ahorrador por defecto. Selecciona los productos más baratos. La lealtad a la marca es un factor que nunca ha contemplado.
En países como EE.UU., el 96 % de las personas utiliza las redes sociales (de las cuales, 95 millones tienen una edad comprendida entre los 18-24 años) y usa plataformas sociales como Facebook y Twitter como parte de su experiencia de compra.
[no image in epub file] Actividades
2. Seleccione a cinco personas de su entorno que sean compradores habituales a través de Internet. Analice su proceso de decisión de compra e identifíquelo de acuerdo con la clasificación anterior.
La comprensión de cómo y por qué la gente compra utilizando como referencia los medios sociales es la clave para maximizar su valor desde una perspectiva comercial. De acuerdo con las conclusiones de este mismo informe, los usuarios usan las redes sociales para suplir necesidades particulares relacionadas con la decisión de compra. Si estas no son cubiertas, el 44 % rompe su relación con la marca.
A continuación, se muestra en torno a un gráfico cuáles son las ocho principales necesidades del comprador social, a tener en cuenta si se quiere reducir el porcentaje de ruptura.
Leo Burnett sugiere varias maneras que tienen las marcas de apelar e influir sobre los comportamientos de compra:
Ayudar a los consumidores a descubrir, conectar y utilizar una variedad de redes sociales en el proceso.
Invertir en la creación de ofertas y descuentos diarios y utilizar la geolocalización de aplicaciones móviles (recurso que será definido en un capítulo posterior).
Ayudar a los compradores a construir el conocimiento, proporcionando calificaciones y comentarios en línea, blogs, foros, etc.
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