Gerencia de ventas. Gabriel Jaime Soto Jaramillo
Es común la siguiente situación: la compañía ya inició labores, o la competencia va a mil por hora, de tal manera que se necesita una productividad inmediata; entonces, después de unas pocas recomendaciones y una rápida presentación de la compañía, le pedimos al nuevo integrante del equipo que inicie sus labores. Es muy probable que este encuentre todos los tropiezos imaginables y tenga baja productividad. Una vez haya seleccionado al candidato, lo que usted debe hacer, como gerente de ventas, y antes de que este comience sus labores, es programar su capacitación, la cual consiste en brindarle el conocimiento necesario sobre los productos, la compañía, los clientes, las normas, los procedimientos y, naturalmente, sobre la competencia. Por ninguna razón un vendedor debería salir a representar a la empresa sin tener este conocimiento previo. No olvide que el vendedor es la imagen de la compañía, y la debemos cuidar y mantener en todos los casos.
Es frecuente que una vez terminada la capacitación se deje solo al vendedor, al que luego se le mide únicamente por sus resultados. Usted, como gerente de ventas, debe acompañar, retroalimentar, medir y evaluar el desempeño de su equipo comercial, con herramientas técnicas probadas para este fin, y con procesos de aprendizaje y autoaprendizaje. El desempeño se puede medir de diversas maneras, entre otras, comparar vendedores de la misma compañía; confrontar el desempeño con periodos anteriores; comparar el desempeño con el presupuesto establecido; pedir a los clientes una evaluación del servicio prestado; utilizar métodos de comparación, como el benchmarking, es decir, mirar lo que pasa en otras compañías, ya sean del mismo sector o de otro. Con lo anterior se busca lograr un mejoramiento continuo de los integrantes del equipo de ventas.
Otra de las funciones del gerente de ventas es analizar la motivación de los vendedores; en dicho análisis se puede encontrar que ellos no solo trabajan por dinero, sino que también lo hacen por su realización personal. La productividad de un vendedor es directamente proporcional a su grado de interés y motivación, y este se consigue –además de con una buena compensación– por medio de planes de motivación, que comprenden tanto aspectos económicos como psicológicos.
Se puede motivar por medio de concursos y premios otorgados por el cumplimiento de los objetivos trazados en la planeación de ventas; por ejemplo, la consecución de nuevos clientes, la recuperación de cartera, la superación del presupuesto, entre otros. Además de todos los incentivos monetarios, el salario emocional juega un papel muy importante para los millennials,1 y también para algunas personas de otras generaciones; incluso puede llegar a pesar más en el grado de motivación que el resto de los componentes económicos de un plan de incentivos.
La responsabilidad del gerente de ventas es encontrar los motivadores que necesita cada uno de los vendedores, de tal manera que estos sean un aliciente para el compromiso y cumplimiento de las metas de la compañía. El gerente de ventas debe conocer su fuerza comercial para poder encontrar, según su perfil personal y profesional, la forma de alinear los intereses de la persona con los de la empresa.
Profesionalización del equipo de ventas
En décadas anteriores los vendedores se formaban solo con base en su experiencia. Hoy en día, debido al mayor conocimiento de los compradores, se requiere de una formación que va más allá de la que brinda la experiencia. Es responsabilidad del gerente de ventas la profesionalización de su equipo, la cual se inicia con una buena capacitación, un acompañamiento técnico y una buena retroalimentación. Sin embargo, el profesionalismo exige más, ya que también está compuesto por el desarrollo de una serie de competencias de relacionamiento, cognitivas, de enfoque en los resultados y de liderazgo.
Las empresas deberían tener un estilo de venta propio para asesorar a sus clientes; sin embargo, por lo general cada vendedor tiene su propio estilo, e incluso presentan diferencias entre ellos. Consecuentemente, no hay un estilo propio que permita la caracterización de la organización. Para acercarse más a este concepto, el gerente de ventas debe proporcionar capacitación y entrenamiento en técnicas y métodos para desarrollar la visita de ventas, que le impriman a su equipo de vendedores el estilo de ventas de la empresa. Para lograrlo se estudia el entrenamiento en ventas, que consiste en saber cómo llevar a cabo un procedimiento básico en la visita de ventas, descubrir las necesidades del cliente, hacer presentaciones efectivas, dar un manejo adecuado y técnico a las objeciones de los clientes y experimentar con diferentes tipos de cierres (o venta exitosa).
Con lo anterior se logra tanto hacer visitas más eficientes y eficaces como crear el estilo propio de la organización, es decir, su personalidad en ventas. Dentro del proceso de ventas es común que se presenten objeciones del cliente con respecto al bien o el servicio ofrecido. Si después de manejar correctamente las objeciones no se llega a un acuerdo y se presenta un “forcejeo” entre el vendedor y el cliente, muchas veces se llega al distanciamiento en la relación. En estos casos, el gerente de ventas debe ser un excelente negociador y debe saber transmitir las técnicas de negociación a su equipo comercial. En dichas técnicas se estudian las posiciones, los intereses y las emociones de los clientes, se desarrolla el nivel de escucha, se estudian las diferentes personalidades de los negociadores y se proponen métodos para llegar a acuerdos satisfactorios entre el cliente y la empresa (conocidos como ganagana), con el fin de mejorar la relación entre las partes.
Para muchos vendedores y para muchas empresas la venta termina con la contratación o firma del pedido, pero esta va más allá. De hecho, la venta inicia después de la venta, ya que todavía no se ha trascendido al cobro por parte del vendedor y tampoco al pago por parte del comprador. Además, es en ese momento en el que debe darse un adecuado servicio al cliente. Todo el equipo comercial debe estar comprometido con el servicio al cliente, y para ello se requiere un conocimiento en la administración de los diferentes niveles de satisfacción de los compradores, y el manejo de herramientas y estrategias para mejorar los diferentes aspectos por los que un cliente permanece o no con una organización. De esta manera se logran la satisfacción del comprador y una relación comercial duradera en el tiempo, aspectos en los que podrá profundizar en la bibliografía que recomendaremos en el capítulo 12.
Otro aspecto importante en la profesionalización del vendedor es la comunicación, ya que constantemente estamos en contacto con una gran diversidad de individuos, todos con características y temperamentos diferentes. Muchas veces, los miembros del equipo comercial decimos, por ejemplo, yo soy así, y lo que hago lo hago con honestidad, y si bien debemos hacer todo con honestidad, también es necesario ser flexibles en el momento de comunicarnos con diferentes compradores. Para lograr una relación ideal con los clientes, se estudia y se profesionaliza en la comunicación. En esta se analizan las diferentes personalidades de los individuos y su manera de comunicarse; se estudian los clientes hostiles, amables, sumisos, dominantes –y la combinación de estos– y, a la vez, se aprende cómo reconocer si un cliente es visual, sensorial o auditivo, o cuál sentido predomina en él. Lo anterior es fundamental para lograr una comunicación más efectiva, que tendrá como consecuencias una mejor relación, una negociación más productiva y, obviamente, el logro de los resultados propuestos.
Los temas de la profesionalización de la carrera del vendedor (que corresponde a la última área de la gerencia de ventas) tienen contenidos muy profundos, por ende, se recomienda complementar la lectura del capítulo 12 con otros textos dedicados exclusivamente a estos temas, que ilustren de una manera precisa los conceptos más relevantes para un gerente de ventas.
Los conceptos expuestos anteriormente comprenden los principales pasos de la administración de ventas y ayudan al crecimiento organizado de una compañía con orientación comercial. Su aplicación consistente contribuye al mejoramiento continuo y disminuye los riesgos de un fracaso empresarial.
Si bien los temas de la gerencia de ventas son de gran relevancia, el planteamiento de las estrategias principales debe basarse en el plan de mercadeo. El trabajo mancomunado