Elektronische Werbung und Cookies in der Praxis. Johannes Juranek
(„ePrivacy-RL“) hinzu. Die tägliche Beratungspraxis zeigt uns, dass Unternehmen die Erfüllung dieser gesetzlichen Anforderungen oftmals als Last empfinden und die Ansicht vertreten, dass Compliance einerseits und Optimierung der Geschäftstätigkeit andererseits einander im Wege stehen.
Vielfach zeigt sich jedoch, dass dieser Eindruck, nach umfangreicher Beratung und Herstellung vollumfänglicher Compliance, täuscht: gesetzeskonformer Umgang mit personenbezogenen Daten schützt nicht nur vor hohen Strafen, sondern schafft auf weite Sicht vor allem auch Chancen, wie etwa Wettbewerbsvorteile, gegenüber Mitbewerbern.
Mit gegenständlichem Beitrag wird Unternehmen ein grundlegendes Rüstwerkzeug in die Hand gegeben, mit dem ein kompakter Einstieg in den rechtskonformen Umgang mit personenbezogenen Daten ermöglicht wird. Der Beitrag soll dem Leser dabei auch bewusst machen, dass eine gesetzeskonforme Vorgehensweise nicht nur vor Strafen schützt, sondern noch vieles mehr im Zusammenhang mit der Optimierung der eigenen Geschäftstätigkeiten bedeuten kann.
Über Ihre Kommentare, Ihr Feedback und Ihre Verbesserungsvorschläge freue ich mich unter [email protected]
Wien, im März 2021
Dr. Johannes Juranek
Managing Partner von CMS Reich-Rohrwig Hainz
1 ELEKTRONISCHE WERBUNG
1.1 EINLEITUNG
Elektronische Werbung zählt heutzutage zu einem weit verbreiteten und wichtigen Instrument der Kundenakquise und -bindung. Unternehmen sind bestrebt, Kunden mittels elektronischer Werbemaßnahmen, zu denen insbesondere E-Mails, elektronische Newsletter und SMS zählen, von den eigenen Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen und zu deren Konsumation zu bewegen. Gleichzeitig verfolgen Unternehmen das Ziel, bereits bestehende Kunden aufgrund des stetig wachsenden Wettbewerbs nicht zu verlieren.
Durch das Instrument der elektronischen Werbung verfügen Unternehmen über die Möglichkeit, kosten- und zeiteffizient Informationen und Angebote zu ihren eigenen Produkten und Dienstleistungen an bestehende Kunden sowie, unter gewissen Voraussetzungen, auch an potentielle Kunden zu übermitteln. Elektronische Werbung stellt, ohne Zweifel, eine wesentlich flexiblere Möglichkeit zur Bewerbung eigener Produkte und Dienstleistungen im Gegensatz zur früher am meisten verbreiteten postalischen Werbung dar.
Wie auch in anderen Bereichen schreiten die Technologien und Methoden zur Verbreitung sowie Gestaltung von Werbemaßnahmen zügig voran: Was mit dem elektronischen Versand von Flugblättern begonnen hat, ist mittlerweile in unterschiedlichste (elektronische) Werbeformen wie beispielsweise Push-Nachrichten oder maßgeschneiderte, individualisierte Werbung, die auf den konkreten Interessen der einzelnen Personen beruhen, übergegangen.
Es gibt heutzutage kaum ein Unternehmen, das nicht auf das Marketinginstrument der elektronischen Werbung zurückgreift. Nicht zuletzt aufgrund des gesteigerten Interesses an der Übermittlung elektronischer Werbung versuchen sowohl der nationale als auch der europäische Gesetzgeber Eingriffe in die Privatsphäre der einzelnen Personen zu begrenzen. Der österreichische wie der europäische Gesetzgeber haben aus diesem Grund ein engmaschiges Regelungswerk erstellt, welches bei der Verwendung von elektronischer Werbung unbedingt zu berücksichtigen ist. Andernfalls drohen neben Reputationsverlusten auch drastische Strafen.
Die nachstehenden Kapitel geben Ihnen sohin einen Überblick darüber, welche Regelungen Unternehmen beim Einsatz von elektronischer Werbung zu berücksichtigen haben. Um dies möglichst praxisnah darzustellen, werden die gesetzlichen Anforderungen im Zusammenhang mit der elektronischen Werbung in Form eines Fallbeispiels (siehe unten) Schritt für Schritt im ersten Teil der QuickInfo erörtert. Zudem werden stellenweise wichtige Praxistipps zur Verfügung gestellt. Im Anhang dieser Publikation finden Sie weiters Checklisten, die Sie beim Einsatz von elektronischer Werbung unterstützen und Ihnen einen kompakten Überblick über die To-dos beim Versand elektronischer Werbung bieten.
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Fallbeispiel:
Dominic ist begeisterter Hobby-Tennisspieler aus Wien, der wöchentlich mehrmals mit Freunden gemeinsam Tennis spielt. Nach einem missglückten Tennisspiel gegen einen seiner Rivalen, zerschmettert Dominic seinen Tennisschläger.
Um für die nächsten Spiele gerüstet zu sein, fährt Dominic in das nahegelegene Tennisgeschäft „Tennis-King“ in Wien. Dominic kauft dort einen neuen Tennisschläger sowie neue Tennisbälle für zukünftige Matches.
„Tennis-King“ beabsichtigt nun, Dominic in Zukunft mit aktuellen Angeboten über eigene Produkte und Dienstleistungen zu versorgen.
1.2 DEFINITION DES TERMINUS WERBUNG
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Fallbeispiel:
„Tennis-King“ möchte monatlich einen Newsletter per E-Mail an Dominic senden, in denen Angebote von Tennisschlägern und Tenniszubehör dargestellt werden, um ihn auf dem neuesten Stand zu halten und ihn möglicherweise zum Kauf neuer Produkte zu bewegen.
Bevor „Tennis-King“ solche Newsletter per E-Mail an Dominic übermittelt, stellt sich der Fachhändler zunächst die Frage, was unter „Werbung“ grundsätzlich zu verstehen ist und ob ein Newsletter bereits als „Werbung“ gilt.
Der Terminus „Werbung“ ist grundsätzlich weit gefasst. Unter Werbung wird jede Äußerung eines Unternehmens verstanden, die unmittelbar oder mittelbar dazu dient, den Absatz von Produkten und Dienstleistungen zu fördern.[1]
Umfasst ist sohin jede elektronische Post, die für ein bestimmtes Produkt oder für eine bestimmte Idee (einschließlich politischer Ansichten) wirbt oder hierfür Argumente liefert. Dies gilt auch für jede Maßnahme, die dazu dient, auf ein eigenes Bedürfnis des Nutzers und die Möglichkeit seiner Befriedigung hinzuweisen, wobei auch schon die Anregung zur Inanspruchnahme bestimmter Leistungen ausreichend ist.[2] Die Gestaltung der Werbung als Newsletter oder Informations-E-Mail ist jedenfalls nicht geeignet, die Qualifikation als Werbung zu verhindern.[3]
Folgende Maßnahmen beispielsweise sind als Werbung zu qualifizieren:
+Aufforderung zur Abgabe einer Kundenbewertung,
+Aufforderung zur Teilnahme an einer Umfrage, auch wenn es sich um Markt- und Meinungsforschungsumfragen handelt,
+Imagewerbung (z. B. Hinweise auf gemeinnützige Projekte, erhaltene Auszeichnungen),
+Einladungen zu Informationsveranstaltungen (auch wenn diese Veranstaltungen kostenlos sind),
+Hinweise auf die Teilnahme des Unternehmens an Messen[4],
+Kundenzufriedenheitsumfragen.
Werbung ist als Direktwerbung zu qualifizieren, wenn es sich um werbliche Kommunikation handelt, die an einen individualisierten Adressatenkreis (z. B. an bestehende Kunden eines Unternehmens) gerichtet ist bzw. eine direkte Ansprache des Kunden stattfindet und die Werbung nicht an einen generalisierten Adressatenkreis wie z. B. bei Flugblättern oder Werbeanzeigen in einer Tageszeitung erfolgt.[5] Die Tatsache, dass Werbung massenhaft erfolgt, schadet der Qualifikation als Direktwerbung nicht. Weiters ist unbeachtlich, ob der Unternehmer für eigene Produkte und Dienstleistungen wirbt oder für fremde.[6]
Folgende Maßnahmen beispielsweise stellen Direktwerbung dar:
+E-Mails (Newsletter),
+Briefwerbung mit individueller Anschrift,
+SMS,
+WhatsApp-Nachrichten,
+Auto-Reply-E-Mails mit Werbeinhalten in der Fußzeile[7].
In diesem Zusammenhang sei darauf verwiesen, dass bereits ein Anruf zur Einholung einer Einwilligung (z. B. um Werbung zu übermitteln) nach der Rechtsprechung Werbung als solche darstellt.[8] Keine Direktwerbung