В погоне за рейтингами, или Как заказать управление репутацией в интернете. Дмитрий Байков
репутации напрямую. Репутация формируется путём мнения и совета человека в формате «вот мне нравится», «вот такие-то плюсы». Но если вы видите, как в «Comedy» не пойми откуда появляются комментарии про «Old spice», то это уже ближе к формированию имиджа. Здесь «Old spice» создаёт образ большого, популярного бренда, который рекламируют селебрити, запихивая упоминание его в обсуждаемые тренды ещё с вирусных видео 10-летней давности. Конечно же, и это влияет на положительную репутацию, но данная история больше про создание образа в голове человека – положительного образа.
Звёзды
Репутация – это мнение. Да, сколько людей, столько и мнений: мало начинки – много начинки, дороговато – в самый раз, цвет вполне подходящий иои вовсе не тот… Но всё так или иначе сводится к чему-то общему: вкусно, удобно, комфортно, не портит зубы… Какими бы ни были детали, всегда следует вердикт: за или против, хорошо или плохо, покупай или не бери. Как с оценками на отзовиках, репутацию можно оценивать по 5-балльной системе или свести всё к «хорошо – плохо».
Паттерн потребителя с полёта online reputation management (ORM)
В репутационной среде мы, как исполнители, часто слышим вопрос от заказчика: стоит ли делать весь комплекс работ по репутации? Или нужно начинать только с отзывов, или заказывать только SERM, и вообще как быть? Обычно мы переходим на разговор о поведении потребителя перед покупкой услуги.
Исходя из исследований/кейсов, как собственных, так и сторонних, мы выявили для себя некий паттерн потребителя перед покупкой продукта/услуги.
Для упрощения берём уже устоявшуюся маркетинговую модель потребительского поведения AIDA, последовательность «внимание – интерес – желание – действие». Суть простая: любое взаимодействие с потребителем привлекает внимание, после чего пробуждается интерес, потом возникает желание, а оно побуждает к покупке. Сейчас, когда информацию перед покупкой стало легко получить в виде отзывов, статей или видеообзора, человек, у которого появляется желание, до приобретения чего-либо обратится к интернету для подкрепления своей уверенности, что вы достойны доверия, и, если рекомендации будут в вашу пользу, то он перейдет на следующий этап – к покупке. Сейчас к AIDA стали добавлять еще и «S» – satisfaction (удовлетворение), что буквально означает «довольный клиент – постоянный клиент», ну и, как следствие – это человек, который также оставит о вас рекомендацию, только нужно попросить, а это уже стимуляция потребителя на отзыв/комментарий.
Репутационные атаки
Прежде чем говорить о репутации в сети – а работа с репутацией подразумевает ее защиту в интернете, – коснемся вопроса: от чего защищаться?
Репутация в интернете – довольно хрупкая вещь, даже для многих, казалось бы, крупных компаний и брендов. Проблема идёт как минимум от того, что у нас не принято работать с репутацией, да и с имиджем. Куда проще влить бюджет в рекламу, которая принесёт видимый результат в виде потока лидов, а дальше как пойдёт. Соответственно, как оно и бывает, едва только начинают замечать, что ситуация патовая и специалисты