Corporate Identity - Großer Auftritt für kleine Unternehmen. Annja Weinberger
Wir machen einfach gute Arbeit und sind, wie wir sind. Das reicht uns.”
Aus meiner Sicht hat Corporate-Identity-Management nichts mit Manipulation zu tun. Es geht nicht darum, anderen eine Sichtweise aufzuzwingen oder einen Eindruck zu erwecken, der von der Realität meilenweit entfernt ist. Vielmehr geht es darum, zu wissen, wofür man stehen will, und das konsequent zu vermitteln.
Deshalb meine Bitte: Machen Sie sich bewusst, wofür Sie stehen und wie Sie wahrgenommen werden wollen. Sorgen Sie dafür, dass Sie so wahrgenommen werden, wie es Ihren Wertvorstellungen entspricht. Angenommen, Sie sind Steuerberater und legen großen Wert auf eine leicht verständliche Beratung und auf Sorgfalt. Dann wäre es fatal, durch eine nachlässig gestaltete Website mit Tippfehlern, komplizierter Navigation und Texten im Behördenstil ein falsches Signal zu setzen. Ihre Stammkunden verzeihen Ihnen das vielleicht, weil sie Ihre Qualitäten in der Arbeit kennen gelernt haben. Vielleicht sind sie aber auch irritiert und empfehlen Ihre Website ungern weiter. Potenzielle Kunden, die auf Ihre Website stoßen, werden als ersten Eindruck jedenfalls nicht Verständlichkeit und Sorgfalt als Botschaften mitbekommen. Interessenten achten auf Signale, auf Indikatoren und schließen von „Kleinigkeiten” aufs große Ganze und auf Ihre Kompetenz. Wer keine Neukunden zu verlieren hat, nutzt also bewusst gesteuerte Corporate Identity für den Unternehmenserfolg.
Wie groß sind kleine Unternehmen?
Was verbinden Sie mit dem Wort „klein” im Zusammenhang mit Unternehmen? Ist klein bei Ihnen positiv besetzt oder eher negativ? Neutral betrachtet sagt der Begriff „kleine Unternehmen” nur etwas über die Unternehmensgröße aus und über den Umsatz. Aspekte wie Erfolg, Bedeutung oder gar Großartigkeit stehen auf einem anderen Blatt.
Die Europäische Union (EU) definiert Unternehmensgrößen so:
– Kleinstunternehmen – bis 9 Beschäftigte – bis unter 2 Millionen Euro Jahresumsatz
– Kleinunternehmen – 10 bis 49 Beschäftigte – 2 bis 10 Millionen Euro Jahresumsatz
– Mittlere Unternehmen – 50 bis 249 Beschäftigte – 11 bis 50 Millionen Euro Jahresumsatz
– Große Unternehmen – 250 und mehr Beschäftigte – 51 Millionen Euro Jahresumsatz und mehr
2007 gab es laut Statistischem Bundesamt 3,1 Millionen umsatzsteuerpflichtige Unternehmen in Deutschland. Der überwiegende Teil davon sind kleine und mittelgroße Unternehmen.
Legt man die KMU-Definition des Instituts für Mittelstandsforschung (IfM) in Bonn zu Grunde, so zählen 99,7 Prozent der Unternehmen zu den kleinen und mittleren Unternehmen. Das IfM setzt im Gegensatz zur EU die Anzahl der Beschäftigten bei mittleren Unternehmen mit 10 bis 499 an. Auf diese Unternehmen entfallen 37,5 Prozent aller Umsätze und 70,5 Prozent aller Beschäftigten. Ihr Anteil an den Auszubildenden beläuft sich auf 83,1 Prozent. Kleine und mittlere Unternehmen haben eine sehr wichtige Funktion im Wirtschaftsleben.
Solo- und Kleinunternehmen machen einen großen Anteil an der Wirtschaft aus und haben allen Grund, sich ernst zu nehmen und mithilfe eines bewährten Systems wie Corporate-Identity-Management nachhaltige Erfolge anzustreben.
Erfolgsgarant Corporate Identity
Corporate-Identity-Management bedeutet, systematisch am eigenen Unternehmen zu arbeiten.
Sie haben vielleicht die feine Unterscheidung schon einmal gehört: Wer mit seiner Selbstständigkeit Erfolge feiern will, darf nicht nur im eigenen Unternehmen arbeiten, sondern muss immer wieder auch am Unternehmen arbeiten. Der Unterschied ist gewaltig: Wer nur im Unternehmen arbeitet, wickelt Aufträge ab und erledigt anfallende Arbeiten – solange welche da sind. Das kann leider schneller ein Ende finden als gewünscht. 2008 standen in Deutschland den 399.000 Gründungen 412.000 Firmenschließungen gegenüber (Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie). Ein Großteil davon hat das Unternehmen sicher nicht freiwillig liquidiert.
Wer regelmäßig am eigenen Unternehmen arbeitet, entwickelt seine Geschäftsmodelle weiter, betreibt regelmäßig Marketing, plant seine Preispolitik geschickt und kümmert sich um seine Mitarbeiterführung. Mit dem Ziel, sein Unternehmen weiterzuentwickeln und lebendig zu halten.
Kleine Unternehmen gehen ein, wenn sie kein System in ihre Arbeit bringen
In seinem Buch „E-Myth Revisited” beschreibt Michael Gerber, woran seiner Meinung nach viele kleine Unternehmen in Amerika kranken, warum 80 Prozent in den ersten fünf Jahren wieder schließen müssen. Die Inhaber versäumen es seiner Ansicht nach, ein System zu entwickeln, nach dem ihr Unternehmen auch ohne ihre Anwesenheit funktioniert. Zu dem System gehören zum Beispiel reibungslose Geschäftsabläufe ebenso wie ein klarer Führungsstil und kontinuierliches Marketing. Ich glaube, dass viele deutsche Unternehmen ähnliche Hürden zu überwinden haben.
Das Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie (BMWi) stellt in einer Übersicht sieben typische Marketing-Fehler von Gründern zusammen. Meiner Erfahrung nach haben Unternehmer/-innen damit auch Jahre nach der Gründung oft noch Probleme. Ein „fehlendes Unternehmensgesicht”, also kein bewusstes Corporate-Identity-Management, ist ein wichtiger Punkt auf der Fehlerliste. Das Ministerium schreibt: „Unternehmen verstehen sich oft lediglich als Produkt- und Dienstleistungsanbieter. Sie übersehen dabei, dass sie vom Kunden nie allein, sondern als, komplexes Ganzes‘ gesehen werden. Problematisch ist, dass viele Gründerinnen und Gründer die Bedeutung des Firmenauftritts unterschätzen. Wichtig ist vielmehr, dem Unternehmen so schnell wie möglich ein ‚Gesicht‘ zu geben und diese Identität systematisch und einheitlich zu kommunizieren.” (Quelle: BMWi, GründerZeiten Nr. 20)
Zu den weiteren typischen Stolpersteinen beim Marketing gehören laut BMWi „Verzettelte Akquise” und „Erlahmende Öffentlichkeitsarbeit”. Bereiche, die Sie mit gezielten Corporate Communications in den Griff bekommen. Corporate-Identity-Management ist ein hervorragendes Mittel, um gegen Verzettelung und Nichtstun vorzugehen.
Wohl jeder Unternehmer versteht, dass systematische Akquise überlebenswichtig ist. Und doch werden oft völlig ohne Plan und System nur vereinzelte Aktionen gestartet: hier mal ein Anruf bei einem „schlafenden” Kunden, da eine Presseinformation, dort eine isolierte Anzeige. So kommt natürlich kein konstanter Strom an Aufträgen oder Verkäufen zustande. Nun können aber kleine Unternehmen und Solo-Selbstständige nicht wie die Marketing-Abteilung eines großen Unternehmens agieren und zum Beispiel aufwändige Anzeigen-Kampagnen fahren oder jede Woche Interessenten zu Präsentationen einladen, Werbebriefe sowie Newsletter verschicken und außerdem noch regelmäßig Presseinformationen herausgeben. Dazu fehlen kleinen Unternehmen meist Zeit, Geld und Personal. Die gute Nachricht lautet: Sie müssen großen Unternehmen nicht in Bezug auf Quantität nacheifern. Aber Sie brauchen einen guten Plan für Ihre Außendarstellung und für systematische Akquise.
Chancen und GefahrenPraxis-Tipp
Chancen von bewusst gestalteter Corporate Identity:
Gefahren von vernachlässigter Corporate Identity: