Next Generation (E-Book). Anna Keller

1 Swisscom – eine Entwicklungsgeschichte

      Woher wir kamen, und wo wir heute stehen

      Eines vorweg: Lernende beziehungsweise Lehrlinge, wie sie damals noch hießen, wurden bereits zu Zeiten der Post-, Telefon- und Telegrafenbetriebe (PTT) ausgebildet. Doch bevor wir dieses Thema vertiefen, werfen wir einen kurzen Blick zurück auf die Geschichte und Entwicklung von Swisscom.

      In den 1980er-Jahren wurde in der Schweiz vermehrt die Monopolstellung der PTT im Fernmeldebereich kritisiert, was letztlich zum Fernmeldegesetz von 1991 führte. Die neue PTT-Unternehmensstrategie richtete die Bereiche Post und Telekommunikation stärker auf ihre eigenen Märkte aus. Die sogenannte PTT-Reform führte 1990 eine Kostentransparenz ein, welche die Quersubventionierung, also die Unterstützung des Departements Post durch das Departement Fernmeldedienste, beendete. Das Unternehmen wurde 1993 in Post PTT und Telecom PTT aufgeteilt. Sein neues Selbstverständnis visualisierte der Telekombereich nicht nur mit einem neuen Logo, in dem der Schriftzug «Telecom» dominierte, sondern er versuchte sich anschließend auch mit mehreren ausländischen Beteiligungen zu profilieren, die jedoch wenig erfolgreich verliefen. In der Schweiz entwickelte sich das 1996 eingeführte Internetportal Blue Window rasch zum schweizerischen Marktleader.

      Mit Inkrafttreten des neuen Fernmeldegesetzes von 1997 kam es zu einer Deregulierung des Schweizer Telekommunikationsmarkts, und infolgedessen teilte sich die PTT in die Schweizerische Post, als öffentlich-rechtliche Anstalt, und Swisscom AG, als Aktiengesellschaft, auf. Die Börsennotierung des Telekombereichs führte das ehemals monopolistische, staatsgegründete Unternehmen in die marktwirtschaftliche Selbstständigkeit. Die Liberalisierung brachte neue Herausforderungen; sie bot aber auch Chancen. Damit begann die bis heute anhaltende Umgestaltung des Unternehmens. Eigentlich wurde Swisscom mit dem Börsengang «agil», denn der Wettbewerb der Telekommunikationsunternehmen in der Schweiz führte zu effizienterem Arbeiten, einer stärkeren Ausrichtung an den Bedürfnissen der Kunden und Kundinnen und vor allem: zu vielen Innovationen. Und das ist bis heute so, doch hierzu später mehr.

      Die Struktur von Swisscom wurde deutlich verändert. Seit Januar 2008 sind alle operativen Tätigkeiten der Swisscom AG in der Schweiz in die Swisscom (Schweiz) AG ausgegliedert worden. Während die Swisscom AG seit diesem Zeitpunkt als reine Holding[1] fungiert, umfasste das Tätigkeitsfeld ihrer hundertprozentigen Tochtergesellschaft Swisscom (Schweiz) AG die bisherigen Gruppengesellschaften Swisscom Fixnet,[2] Swisscom Mobile[3] und Swisscom Solutions,[4] deren Aktivitäten neu nach Kundensegmenten in die Geschäftsbereiche Privatkunden, kleine und mittlere Unternehmen (KMU) und Großunternehmen gegliedert wurden. Zudem wurden die bisher getrennten IT-Plattformen und die Festnetz- und Mobilfunkinfrastrukturen im Bereich «IT, Network & Infrastructure» zusammengeführt.

      Swisscom wurde dynamischer und zukunftsorientierter, und das sollte auch das neue Markenbild verdeutlichen. Seit 2008 ist das Logo ein zentraler Bestandteil des Markenauftritts und verleiht Swisscom eine unverwechselbare Identität. Es setzt sich aus der Wortmarke «swisscom» und der Bildmarke, der sogenannten «Lifeform», zusammen, die sich um die eigene Achse dreht. Die bewegte Bildmarke war ein Novum für die Schweiz und für die Branche; sie visualisiert den konstanten Dialog mit dem Umfeld, die kontinuierliche Bewegung und die Notwendigkeit, sich ständig zu entwickeln.

      Auch wenn der Begriff der agilen Organisation eher neueren Datums ist, wurde 2008 bereits veranschaulicht, wie die Liberalisierung aus einem eher starren Betrieb eine dynamische Unternehmung macht, die stetig in Bewegung ist und etwas bewegen will. Swisscom ist heute ein Unternehmen, das die Segmente Telekommunikation, Informatik, Multimedia und Entertainment umfasst, und dafür war eine übergeordnete Dachmarke notwendig, die alle Segmente vereint.