Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса. Андрей Ульяновский
свойственна некоторая потребительская эйфория, с одной стороны, и отсутствие объема престижной материальной среды – с другой.
Рассмотрим, какие источники информации принимаются в качестве заслуживающих внимания при принятии решений о приобретении строительных товаров представителями верхнего нижнего и среднего класса (табл. 0.7). Данная информация необходима для проектирования тактик и этапов развертывания корпоративного имиджа и воплощается в принципиальные решения по применению конкретных коммуникационных инструментов в композиции маркетинговых коммуникаций (реклама, слухи, PR, POS и др.).
Советы друзей и знакомых играют важнейшую роль в процессе принятия решения о покупке среди верхнего нижнего класса. Как показано в следующей таблице (табл. 0.8), для среднего класса в настоящий момент с возрастом резко уменьшается референтная сила друзей и возрастает влияние членов семьи (это относится к группам старше 30 лет, к целеустремленным прагматикам).
Особенно интересны уточненные данные по референтным (авторитетным) группам для «средних русских». Эти данные показывают перспективность организации горизонтального распространения информации при коммуникации корпоративного имиджа (табл. 0.8).[38]
Важно понять, какие мотивы являются значимыми для «средних русских». В табл. 0.9 содержатся мотивы выбора увлечений.[39] Эти данные имеют принципиальное значение при разработке аргументации в коммуникациях, а также для проектирования всевозможных событий (events).
Например, для нашего суженного фокуса рынка строительных товаров указанную мотивацию важно иметь в виду при рассмотрении процесса строительно-ремонтных работ, в которых выбор аксессуаров и единиц товара, несомненно, относится к группе увлечений, а не работы.
Иначе говоря, указанная стадия реализации потребительского поведения является разновидностью так называемого шопинга (shopping) как досуга. Следовательно, на данном этапе будут иметь значение все мотивы досуга.
Однако установка, монтаж приобретенных конструкционных единиц (нагреватели, плитка, сантехническое оборудование, двери), связанные с переговорами со строительными организациями, менеджментом ремонта и контролем, в большей степени являются работой, чем выбор и покупка сантехники.
Таблица 0.7
Референтные источники информации
Таблица 0.8
Референтные группы «средних русских»
Таблица 0.9
Мотивы выбора увлечений
Выводы:
1. Советы друзей и знакомых играют важнейшую роль в процессе принятия решения о покупке среди верхнего нижнего класса.
2. Для среднего класса в настоящий момент с возрастом резко уменьшается референтная сила друзей и возрастает влияние членов семьи.
3. У старшего поколения по сравнению с остальными сильнее выражена ориентация на статус и власть.
4. Очевидно, в России у «средних русских» термин «статус» имеет сложное смысловое наполнение
См. примеч. 15.
Там же.