Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса. Андрей Ульяновский
дома в виде экономического среднего (и для полноты картины верхнего нижнего) класса России. Для этого нам необходимо учитывать более узкую направленность конкретного рынка. В качестве примера возьмем рынок строительных товаров – он достаточно показателен, а также частично рынки продуктов питания и одежды, и мебели + бытовой техники.
Весьма нагляден прирост качественного понимания дома корпоративного имиджа по мере сужения фокуса его рассмотрения, с одной стороны, и снижение ценности этого понимания при смещении тарге-тирования – с другой.
Резервы использования мотивов потребителя
Объект рассмотрения: верхний нижний класс (Петербург), средний класс (Россия, Петербург, Москва). Создадим портрет ответственного за покупку в семьях-покупателях и занесем данные в табл. 0.4.
Почти в половине семей (44,2 %) человеку, ответственному за приобретение товаров для строительства и ремонта, от 30 до 50 лет. Около 60 % покупок осуществляют женщины.
Этот факт можно объяснить тем, что в структуре покупок товаров для ремонта преобладают отделочные материалы, а внутренним дизайном помещений обычно занимаются женщины: выбирают обои, облицовочную плитку и пр. В каждой семье, участвовавшей в исследовании, опрашивался тот человек, кто чаще других принимает самостоятельное решение о покупке товаров для ремонта и строительства.[34]
Таблица 0.3
Характеристики различных групп среднего класса
Таблица 0.4
Портрет ответственного за покупку в семьях-покупателях
Приведем данные по оценке своего материального положения покупателями на петербургском рынке строительных товаров и услуг (табл. 0.5).[35]
Таким образом, можно утверждать, что из всех участников опроса достоверно принадлежит к интересующим нас целевым аудиториям (верхний нижний и средний классы) как минимум 32,3 % опрошенных. 45,2 % не представили данных о своем материальном положении.
Сразу бросается в глаза, что одиноких людей среди посетителей магазинов стройтоваров всего 5 %. Отсюда следует, что семейные ценности должны обладать универсальным влиянием на наши целевые аудитории.
Таблица 0.5
Оценка своего материального положения покупателями на рынке строительных товаров и услуг Петербурга
В России среди большей части населения более распространено занижение материального положения, бедность не воспринимается как личный стыд и порок, так как вина традиционно возлагается на государство.
Вероятно, более всех затруднились ответить на этот вопрос именно представители нижней границы ($ 70-100) верхнего нижнего класса (группа, характеризующаяся постепенным вовлечением в ценности потребления, но при отсутствии соответствующих материальных ресурсов) и среднего класса (от $ 250). Представители среднего класса затруднились
См. примеч. 18.
Там же.