Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса. Андрей Ульяновский
бы деньги на путешествия и развлечения, и также четверть «средних русских» приобрела бы новый автомобиль.
Отсюда следует вывод о перспективности образов путешествий, развлечений, новых престижных автомобилей как имиджевой аргументации в коммуникациях с целевыми аудиториями.
Сложность, но одновременно и перспективность развития корпоративного имиджа на рынке B2C – товаров и услуг для конечного покупателя среднего класса – состоит в том, что процесс принятия решения о покупке включает несколько мотивов.
Эти мотивы обусловливают траты «для души» – на досуг (шопинг, выбор варианта, дизайна), траты «на себя», т. е. на здоровье (улучшение экологии жилища), и деловые траты – на строительство и недвижимость.
Таблица 0.11
Наиболее важные из затрат
Выводы:
1. Для 93,6 % средних русских главное в товаре – его качество.
2. Для 56,0 % средних русских характерно стремление узнать мнение других о товаре, прежде чем купить его.
3. 77,8 % средних русских считают, что продукция известных фирм более качественная.
4. 57,9 % средних русских не покупают незнакомые марки товаров даже ради экономии.
5. Очевидно, сейчас невыгодно строить аргументацию на возвышении импортного товара за счет негативного сравнения с низкой культурой отечественного производителя.
6. В диапазонах затрат $ 200–500 и $ 500-1000 люди довольно точно планируют покупки конструкционных единиц товаров для модернизации недвижимости, оставаясь в рамках данных ценовых диапазонов.
7. При продвижении конструкционных единиц товаров для модернизации инженерных систем дома стоимостью более $ 200 важен инструментарий PR в создании корпоративного имиджа – решения формируются и планируются заранее.
8. Перспективны образы путешествий, развлечений, новых престижных автомобилей как рекламно-имиджевых аргументов модернизации инженерных систем дома.
9. Сложность, но одновременно и перспективность коммуникаций корпоративного имиджа в бизнесе, ориентированном на конечного покупателя, состоит в том, что процесс покупки включает несколько мотивов.
Качественное понимание целевых и контактных аудиторий
Мы рассмотрели возможности количественного исследования дома корпоративного имиджа в виде сознания целевых и контактных аудиторий. Подобное понимание возникает на основе репрезентативных, а значит, достоверных количественных исследований, но ни в коем случае не в результате фантазирования владельцев и топ-менеджеров относительно количественных параметров своего корпоративного имиджа и его аудиторий.
Опыт показывает, что количественные ошибки в случае фантазирования нарастают по мере увеличения территориальных масштабов деятельности организации: от местного городского масштаба – к региональному и далее – к национальному и транснациональному.
Рассмотрим теперь возможности, которые открывает качественное понимание целевых и контактных аудиторий. Для этого, во-первых, стоит