Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса. Андрей Ульяновский
последнем десятилетии ХХ века мы скорее всего продолжили бы рассмотрение подсистемы «Продвижение», но сейчас рассматриваем подсистему «Маркетинговые коммуникации». Почему?
Дело в том, что маркетологи уже давно отмечали трагическое рассогласование своих подсистем. Организационные и инструментальные возможности не позволяли их согласовать – получались громоздкие и нежизнеспособные процедуры. Рассогласование сообщений по разным каналам коммуникаций вело к ослаблению их интегрального эффекта.
В России примером подобного рассогласования может служить пиво «Толстяк». Изначально эта товарная марка холдинга Sun Interbrue была призвана потеснить «Балтику» в ее массовых сегментах.
На этикетке пива «Толстяк», которая сама по себе выглядела довольно дешево, был изображен рисованный портрет дородного рыжего и самодовольного купчины. Телевизионная реклама была, наоборот, сделана дорого и тщательно и наводила на мысль о высококачественном и вкусном пиве субпремиальной марки, что дополнительно подкреплялось слоганом «С „Толстяком“ время летит незаметно». Телевизионный «толстяк» (актер Александр Семчев) представлял собой образ добродушного плута – трикстера, противоречащего образу купца на этикетке. На начальном этапе производителям пива не удалось добиться его стабильного качества. В результате в сознании целевой аудитории образ «не собирался» в имидж марки. Запуск был близок к неудаче, и потребовался перезапуск марки, изменение концепции рекламы.
Характерно, что по итогам исследований маркетологи, в сущности, обвинили в провале актера Семчева, заявив, что он играл слишком выразительно и само пиво ушло в тень. Хотя на самом деле налицо рассогласование маркетинговых коммуникаций.
Маркетологи видели этот эффект, но вынуждены были мириться с ним как с неизбежным злом. Когда к концу ХХ века в результате стремительного развития программно-аппаратной платформы стало возможно поддерживать и оперировать в реальном режиме времени динамическими базами данных на сотни тысяч потребителей, начался стремительный переход на практическом уровне от концепции продвижения к концепции маркетинговых коммуникаций.
Внутри инструментария маркетинга произошло перераспределение зон ответственности. В сферу компетенции маркетинговых коммуникаций вошли все аспекты коммуникации бизнеса и потребителей вплоть до упаковки и личных продаж.
Лучше всего организационные формы коммерческих коммуникаций были развиты в области рекламы. Поэтому рекламные агентства и заявили о себе как об организационной платформе объединения маркетинговых коммуникаций.
Даже Российская ассоциация рекламных агентств РАРА, следуя в русле общей тенденции и «держа нос по ветру», была переименована в Ассоциацию коммуникационных агентств России АКАР.
Под маркетинговыми коммуникациями понимаются систематические отношения между бизнесом и рынком в целях передачи идей, модификации поведения и стимуляции заданного восприятия продуктов и услуг отдельными людьми, которые агрегируются в целевой рынок.
Цель маркетинговых коммуникаций определяется как связь бизнеса и рынка. Отметим,