Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса. Андрей Ульяновский
к рынку) коммуникаций между потребителями/потенциальными потребителями товаров/услуг;
♦ POS-материалы – максимальное приближение коммуникации к точке принятия решения о покупке (до 80 % решений о покупке товаров повседневного спроса принимаются на месте продажи).
♦ внедряющийся маркетинг (embedding marketing) – обеспечение связи между бизнесом и рынком за счет вплетения связующего начала в ткань художественных произведений, в речь, одежду потребителя, стиль жизни, систему ценностей и само видение естественного порядка вещей.
Вышеперечисленные стратегии обеспечиваются за счет применения совокупности инструментов маркетинговых коммуникаций – в этом случае говорят о композиции инструментов маркетинговых коммуникаций или просто о композиции маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, конкретные стратегии маркетинговых коммуникаций становятся целями композиции конкретных подсистем инструментов
маркетинговых коммуникаций. Подробное рассмотрение всех инструментов и субинструментов маркетинговых коммуникаций выходит за пределы задач данного материала; их доскональному описанию будет посвящена отдельная книга.
Наиболее типичные ситуации согласования целей системы маркетинга и системы маркетинговых коммуникаций стандартизированы в форме матриц и таблиц. Приведем два подобных построения: кандидата экономических наук СПбГУЭиФ Оксаны Юлдашевой и родоначальников концепции маркетинговых коммуникаций докторов Пола Смита, Криса Бэрри и Алана Пулфорда.
Оксана Юлдашева сосредоточивает внимание на соотношении целей в случаях разного сочетания интенсивности конкуренции на рынке и типа продукта (см. табл. 1.5).[95] Ее английские коллеги показывают соотношение целей для разных жизненных этапов товара на рынке (табл. 1.6).
Таблица 1.5
Согласование целей маркетинга (ЦМ), целей маркетинга и коммуникаций (ЦМК)
Теперь, после столь скрупулезного анализа каскада целей при стратегическом планировании – от корпоративных целей до целей инструментов маркетинговых коммуникаций, имеет смысл перейти к главному вопросу. Вопрос этот прост и коварен и может быть сформулирован несколькими способами:
♦ Где в вышеприведенном каскаде целей бизнеса «зашиты», имплицитно присутствуют цели и стратегии корпоративного имиджа?
♦ На каком стратегическом уровне видятся цели и стратегии корпоративного имиджа?
♦ Стратегии какого уровня порождают цели, становятся целями, достигающими стратегии корпоративного имиджа?
Таблица 1.6
Жизненный цикл товара и цели маркетинга и маркетинговых коммуникаций (по П. Смиту, К. Бэрри, А. Пулфорду[96])
Для того чтобы облегчить идентификацию элемента стратегии корпоративного имиджа, нужно выбрать способ диагностики компонентов системы стратегического планирования. Лучший метод – диагностика по вопросу. Автор не только
Юлдашева О. Цели и задачи маркетинга // Эффективные маркетинговые коммуникации: Сб. докл. региональной конференции Издательского дома Гребенникова. Санкт-Петербург, 30–31 октября 2003 г. СПб., 2003. С. 6–7
Смит П., Бэрри К, Пулфорд А. Указ. соч. С. 153.