Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса. Андрей Ульяновский
с имиджем корпоративного бренда (торговой марки). Это является горизонтальной связью корпоративного имиджа на стратегическом уровне корпорации.
Но, с другой стороны, в целевом планировании на уровне корпорации имидж не просматривается ни в целях, ни в стратегиях. Более того, в критериях прибыльности, принятых на данном уровне планирования, имидж можно однозначно зафиксировать только в момент «уборки урожая», т. е. продажи бизнеса.[97]
В этот момент имидж и репутация выступают в денежной форме нематериального актива отчетности в стандарте GAAP под названием «гудвилл».[98] В другие моменты совету директоров затруднительно на уровне корпорации принимать стратегические решения по управлению имиджем корпорации, так как имидж оказывается растворен в показателях прибыли, дохода на инвестиции ROI. Усугубляет «разброд и шатание» финансистов в вопросах оценки активов, подобных корпоративному имиджу,[99] и то, что американская – US GAAP, международная – МФСО – IFRS-IAS (раздел IAS 38 «Intangible Assets») и российская – РСБУ (раздел ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов») системы отчетности, хотя и подходят к таким объектам с позиции бухгалтерского консерватизма, но находятся на разных эволюционных ступенях и конкретные особенности оценки весьма отличаются.[100]
И наличие имиджа в показателях капитализации компании, и затруднения в оперировании этим нематериальным активом, вложения в который тяготеют к долгосрочным (ведь даже его стоимость до момента продажи субъективна), составляют огромную проблему управления репутацией.[101]
Кроме всего прочего, вложения в развитие корпоративного имиджа психологически тяжелы для финансистов, так как имидж означает неустойчивое, вероятностное владение. Владеть имиджем – значит, обладать синхронным влиянием на некоторую часть сознания целевых аудиторий и, что еще хуже с точки зрения финансиста,[102] широкой общественности. Обладание этим влиянием шаткое и весьма рисковое, вложенные в развитие корпоративного имиджа ресурсы могут в одночасье превратиться даже не в сухие листья, а просто в ничто (что бы ни говорили маркетологи о снижении рисков инвестирования в нематериальные активы брендов по мере их развития на протяжении многих лет).
Финансисты понимают, что в процессе инвестирования в корпоративный имидж они втягиваются маркетологами в игру на незнакомой территории психологических эффектов – формирования эмоций и мнений аудиторий по малопонятным правилам. При этом роль маркетинга по мере развития этой игры будет только увеличиваться, что, впрочем, отлично осознают и сами маркетологи.
Между тем стратегия корпоративного имиджа в явном виде не разворачивается по вертикали в каскаде целей ни по одной из ветвей. Но там имидж опять появляется на уровне стратегии маркетинговых коммуникаций в виде брендинга. В капитал бренда вместе с уровнем знания бренда и лояльностью входит также и нематериальный актив корпоративного имиджа. Более того, в подсистемах маркетинговых коммуникаций опять возникает
Если предприятие покупается «на ходу», то приходится платить и за налаженную работу, и команду специалистов, и признание потребителями фирменного знака, и имеющиеся бренды компании, разработанный ею бизнес идей, собранные базы данных, секретные формулы, налаженные технологические процессы, заключенные контракты, дизайнерские решения, т. е. в буквальном смысле слова за репутацию. Источниками гудвилла считаются стоимость клиентской сети, лояльность потребителей, партнерских связей предприятия и отчасти брендов, которые формируют потребительскую лояльность, репутацию компании, выделяют ее среди других; сюда же относятся организационная культура, бизнес-компетенции работников, т. е. интеллектуальный капитал (или капитал знаний).
Среди нематериальных ресурсов, которые отражаются в современной финансовой отчетности, можно отметить научные и технические знания, дизайнерские решения, разработку новых процессов и систем, лицензии, объекты интеллектуальной собственности, знание рынка, торговые марки. Соответственно, более предметными нематериальными статьями, которые входят в состав указанных выше групп, будет реклама, обучение, начальные организационные затраты (start-up costs), НИОКР, авторские права, патенты, базы данных, списки потребителей, импортные квоты, отношения с потребителями и поставщиками, лояльность потребителей, рыночная доля и т. п.
(Черемушкин С. В. Магия финансовой метрики // http://www.cfin.ru/finanalysis/value/finance_metrics_1.shtml).
См. Введение, примеч. 2.
Согласно IAS 38 «Intangible Assets» необходимыми условиями признания нематериальных ресурсов активами являются соответствие определению нематериальных активов и соблюдение критериев признания. В определение нематериального актива входят три критерия: идентифицируемость, контроль и способность приносить будущие экономические выгоды (в виде выручки от продажи товаров и услуг, экономии затрат или другого использования актива). Нематериальный актив может быть признан, если и только если: 1) вероятно, что ожидаемые будущие экономические выгоды, присущие активу, поступят организации; 2) стоимость актива может быть надежно измерена. Для идентифицируемых нематериальных активов большое значение имеет также определение срока жизни, от которого будет зависеть размер амортизации. Нематериальные активы с неограниченным сроком жизни не амортизируются, так же как и вечные материальные активы (прежде всего, земля)
По мнению С. В. Черемушкина, современному российскому бухгалтерскому учету понятие нематериальных ативов также не чуждо. Прежде всего РСБУ относят к нематериальным активам значительно меньший круг объектов и требуют наличия надлежаще оформленных документов, подтверждающих существование самого актива и исключительного права у организации на результаты интеллектуальной деятельности (патенты, свидетельства, другие охранные документы, договор уступки (приобретения) патента, товарного знака и т. п.). В МСФО юридическим правам
См. Приказ Министерства финансов РФ от 16 октября 2000 г. № 91н «Об утверждении Положения по бухгалтерскому учету „Учет нематериальных активов“ ПБУ 14/2000». VI. Деловая репутация организации. Ст. 27, 28, 29 (http://mingar.garant.ru/public/default.asp?no=12021298#1000).
Подобной позиции придерживается С. В. Черемушкин, ведь бухгалтерский учет стоит на страже интересов кредитора. По правилам финансового учета капитализируются лишь те активы, которые имеют четко выраженную стоимость, по которой они могут быть реализованы. В случае ликвидации компании они составляют ее каркас в том смысле, что продажа активов способна покрыть обязательства фирмы перед кредиторами и акционерами. Нематериальные активы, напротив, сохраняют свою ценность лишь при жизни компании. Более того, ухудшения в корпоративном «здоровье» очень часто приводят к постепенному снижению стоимости «неосязаемого» капитала. При ликвидации компании от нематериальных активов, как правило, ничего не остается. Поэтому в баланс попадают лишь такие нематериальные активы, которые имеют более или менее гарантированную стоимость, такие как разработанное в компании программное обеспечение, торговые марки, лицензии и т. п. В конечном итоге их практически всегда можно продать по цене, которая не очень сильно будет отличаться от балансовой.
Далеко не все финансисты согласны с вышеизложенным отношением бухгалтеров к нематериальным активам. В частности, Лев Барух, известный своими предложениями по реформированию стандартов учета в соответствии с веяниями новой экономики, отмечает: «Самая большая несправедливость в отношении нематериальных активов заключается в том, что в отличие от физических активов бухгалтеры всеми возможными способами стараются избегать их капитализирования и предпочитают списывать в расходы. Это не соответствует экономическому смыслу и способу извлечения доходов, все-таки нематериальные активы обычно служат на протяжении длительного периода времени»