Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса. Андрей Ульяновский
т. е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы. Репутация – воспринятая аудиториями (действительная) позиция, „сухой остаток“ имиджа. Таким образом, мероприятия по конструированию имиджа – это позиционирование собственной репутации».
Получается, Борис Львович упрекает Александра Николаевича и имиджмейкеров в материализме. На четко прописанные А. Чумиковым процедуры конструирования имиджа мы еще неоднократно сошлемся в соответствующих разделах настоящей книги, но будем придерживаться концептуальной позиции Еремина, так как она соответствует мейнстриму коммерческих коммуникаций вообще и брендинга в особенности.
Ведь весь обширный арсенал брендинга основан на понимании бренда, схожем по сути с определением имиджа Ереминым. По Элу Райсу, автору «22 непреложных законов брендинга», бренд – это «уникальная идея или концепция, которую вы вложили в голову потребителя. Так просто и так сложно».[110] Известный специалист по брендингу Жан-Ноэль Капферер определяет бренд как «сумму накопленного потребителями опыта»[111] и т. д.
Под репутацией же будем понимать совокупность сведений о реальных делах. Репутация основана на христианском принципе оценок: «По делам их узнаете их», т. е. совокупность непреложных данных о реальности и есть истинное лицо корпорации. При этом подразумевается, что реальные дела субъекта обладают силой исправления любого представления о нем.
На совершении позитивных социально значимых дел основана технология «отмывания репутации». Например, Балтийская строительная корпорация (БСК) построила на свои средства по уникальному проекту, с выразительной архитектурой, из дорогих природных материалов часовню в историческом центре Санкт-Петербурга в канун 300-летия города, представители Епархии ее освятили. Строительство к 300-летию Петербурга часовни святой Троицы около Троицкого моста стало позитивным репутационным актом БСК.
До этого в прессе БСК частенько упоминалась в контексте весьма неоднозначного влияния на город. После этого все изменилось. В лучшем, на наш взгляд, современном пособии по брендингу для MBA-программ Жан-Ноэль Капферер указывает на повышение внимания корпораций к вопросам управления репутацией и снижение интереса к корпоративному имиджу.[112] При этом Жан-Ноэль, как и положено специалистам по брендингу, не разделяет корпоративный имидж и корпоративный бренд. «Почему произошли подобные изменения?… Вполне вероятно, что термин „имидж“ утерял свое очарование. По-видимому, репутация имиджа оказалась подмоченной из-за того, что слишком много внимания уделялось „созданию имиджей“, как если бы он был естественной конструкцией. Репутация гораздо глубже, и в ее формирование вовлечено гораздо больше сил: суждение рынка, которому необходимо быть сохраненным».[113]
Имидж – репутация – художественный образ
Во-первых,
Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. М.: АСТ, 2003. С. 150.
Капферер Ж.-Н. Торговые марки: Испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М.: ИНФРА-М; ИМИДЖ-Контакт, 2002. С. 126.
Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: Создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2006.
Там же. С. 39.