Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса. Андрей Ульяновский
в данном случае выражается в желании и воле соответствовать мифам аудитории.
4. Доверительность – прагматичность имиджа зависит от сообщения имиджа: от ощущения его правдивости, искренности, которое возникает у целевой аудитории при контакте с ним.
Обладает ли имидж задушевностью, столь притягательной для людей, могут ли целевые и контактные аудитории домыслить какие-либо доверительные детали? Или имидж директивно все говорит за себя и становится очевидным его манипулятивный характер?
В публикациях 1997 года мы вслед за М. С. Каганом считали доверительность имиджа частным случаем его диалогичности. Сейчас мы все-таки считаем доверие более важной и общей характеристикой, чем диалог. Доверие и означает возможность разворачивания не только внешнего, но и внутреннего диалога – как сакрального, так и профанного (вещь, бренд). Диалог же может быть симулирован и весьма формален. Лояльность персонала может «вытягивать» доверительность.
5. Выразительность – насколько имидж обладает художественно-психологическими особенностями, привлекающими внимание и вызывающими яркое эмоциональное переживание эстетического характера.
Выявленные составляющие структуры имиджа можно графически представить в виде «звезды имиджа» (рис. 2.1).
После выявления основных составляющих системы имиджа (прагматичности, жизнеспособности, обобщенности, доверительности и выразительности) рассмотрим классификации корпоративных имиджей.
Рис. 2.1. «Звезда имиджа»
Классификации имиджей
Укажем основные классификации имиджа в традиции петербургской научной школы.
Имиджи разделяются:
1) по степени проективности;
2) по объекту;
3) по охвату;
4) по соответствию сути, стержневой идентичности объекта. Рассмотрим эти критерии подробнее.
I. По степени проективности имидж может быть текущим и желаемым.
Это разделение является проектным и дает возможность осмыслить стратегию корпоративного имиджа.
Описание текущего имиджа становится исходной точкой стратегий. Как вы помните из первой главы, стратегия – это основа для идеи роста.
«Но как бы то ни было, вдохновенная и скрупулезная работа по определению стратегии бизнеса во многом сводится к ответам на пять очень простых вопросов.
1. Какова наша цель – или миссия?
2. Каков наш рынок?
3. Кто наши конкуренты?
4. Кто наши покупатели?
5. В чем мы хороши, и как это выглядит по сравнению с факторами успеха на нашем рынке?
На вопросы 2–5 необходимо отвечать с позиции как настоящего, так и будущего».[117]
Шеррингтон переводит речь о стратегиях в методологическую плоскость, давая ценный совет – стратегия должна отвечать на три вопроса:
1. Что именно вы начнете делать во исполнение стратегии?
2. Что именно прекратите делать?
3. Что именно
Шеррингтон М. Незримые ценности бренда. М.: Вершина, 2006. С. 99.