Корпоративный имидж: Технологии формирования для максимального роста бизнеса. Андрей Ульяновский
к осмыслению информации о данной корпорации. Сообщения скорее всего будут «сливаться» с информационным фоном, и доверие к корпорации не будет формироваться в силу отсутствия какого-либо отношения к ней.
Таким образом, предпосылки достижения доверия следующие:
1. Общественность понимает причинно-следственную связь между сферой деятельности корпорации и качеством своей жизни, включающим духовные, ментальные, социальные аспекты, например ментальный аспект достаточного самоуважения.[127]
2. Человек, в связи с осознанием себя личностью и членом общества, обращает внимание на ту сторону качества своей жизни, которая затрагивается в сообщении о деятельности корпорации.
К составляющим качества жизни можно отнести ежедневные ситуации, необходимость обременяющих форм поведения, изменения привычного образа жизни, питания, отдыха, развлечения, самоуважения, видения перспектив для себя и своих детей, привычные сенсорные раздражители.
3. Каналы информирования должны обладать уровнем доверия к ним, достаточным для восприятия данного сообщения в связи с корпорацией. Они также должны обладать техническими характеристиками, обеспечивающими доступность, что является еще одним необходимым условием восприятия сообщения.
4. Отсутствие диссонанса между позитивным сообщением о корпорации и отношением к источнику информации.
5. Одобрительная, поддерживающая реакция на позитивные сообщения о корпорации со стороны вызывающих симпатию, значимых для реципиента личностей либо негативная реакция на позитивные сообщения о корпорации со стороны неприятных ему людей.
6. Негативная, раздраженная реакция на негативные сообщения о корпорации со стороны позитивных для человека значимых личностей либо позитивная, радостная реакция на негативные сообщения о корпорации со стороны неприятных ему людей.
Напомним, что состояние доверия к сообщению корпорации или о корпорации выражается в склонности принимать соответствующую информацию. Если человек может принять соответствующую информацию с минимальным уровнем доверия, но устойчиво не хочет тратить время на получение этой информации – в связи с отсутствием желания воспринять именно это сообщение, а не смежное, конкурентное, контекстуальное, то отношение человека к корпорации характеризуется как безразличие.
Безразличие – это буквально «без различия»; отсутствие различия означает, что имя данной корпорации для данного человека – «пустой звук». А поскольку природа не терпит пустоты, то вакантное место в восприятии заполняется другими сообщениями и смыслами. Мы живем в перенасыщенном информационном пространстве, и желающих занять место в восприятии аудитории находится в избытке. Безразличие к корпорации образует имидж ее фонового присутствия в информационном пространстве.
Специалисты по PR привыкли слышать о необходимости создавать
Гэд Т. «4D брендинг»®: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. М.: Стокгольмская школа экономики, 2000.