Поведение потребителей: теория и практика. Людмила Драганчук
является важным фактором, определяющим поведение индивидов в отношении потребления и сбережений.
Предполагается, что индивид распределяет потребление в течение своей жизни таким образом, чтобы иметь более или менее равномерный поток потребления. Он предпочитает потреблять равные количества благ в каждый период, чем потреблять много в один период и мало в другой. Данное предположение означает, что потребление связано не с текущим доходом, а, скорее, с доходом, получаемым в течение всей жизни.
Согласно теории Ф. Модильяни потребление в течение жизни равно доходу, получаемому в течение жизни, следовательно, потребление не может превышать доход, полученный индивидом.
В рамках теории жизненного цикла текущее потребление индивида в любом произвольно взятом году зависит от ожидаемых им суммарных доходов, накопленных запасов и продолжительности жизни.
В развитых обществах западного типа при решении индивидами проблемы соотношения потребления и доходов учитывается влияние демографических и экономических факторов. В частности, рост средней продолжительности жизни приводит к сокращению текущего потребления [13, с. 190].
Теория постоянного дохода, выдвинутая М. Фридменом [73], утверждает, что индивид приводит свое потребительское поведение в соответствие со своими возможностями постоянного или долгосрочного потребления, а не с текущим уровнем дохода.
В доходе, получаемом в течение всей жизни индивида, есть две составляющие. Текущий доход распадается на постоянный доход (Yp) и временный доход (Yt):
Первый связан с основной сферой деятельности, его легко планировать на будущее, он выступает как некая средняя величина. Второй связан со случайными заработками: они могут быть то выше, то ниже, то отсутствовать совсем. Поэтому их можно рассматривать как своеобразные отклонения от некоторой средней величины. Их трудно планировать заранее, а иногда и бесперспективно. Люди, как показал М. Фридмен, ориентируются, как правило, на постоянный доход. Поэтому изменения потребления связаны в первую очередь с ним.
Теория постоянного дохода в своей простейшей форме утверждает, что потребление пропорционально постоянному доходу, а временный доход не оказывает какого-либо значительного воздействия на потребление.
Теория жизненного цикла и теория постоянного дохода не являются взаимоисключающими. Теория жизненного цикла уделяет больше внимания мотивам сбережений, чем теория постоянного дохода, и дает убедительные объяснения включения величин богатства и дохода в функцию потребления. Теория постоянного дохода более тщательно рассматривает способ, каким индивиды формируют ожидания относительно их будущих доходов, чем теория жизненного цикла [16].
У истоков теории ожидаемой полезности стояли американский математик Дж. фон Нейман и немецкий экономист О. Моргенштерн. Они доказали, что индивид стремится максимизировать ожидаемую полезность