Поведение потребителей: теория и практика. Людмила Драганчук
на то, чтобы в конкретной ситуации приблизить условия к оптимуму, зависит одновременно (1) от степени дисбаланса или от потребности организма и (2) от характеристик окружающей среды, как внешних, так и внутренних [61, с. 41]. Он обращает внимание на то, что состояние потребности существует на фоне более или менее сложных рецепторных импульсов, вызываемых действием стимулов из окружающей среды [61, с. 43].
Основной детерминантой поведения Дж. Халл считает потребность, которая вызывает активность организма и заставляет его действовать. Согласно Дж. Халлу, характерный стимул, ассоциируемый с каждой потребностью, действуя по определенному стимульному образцу, является достаточным для того, чтобы вызвать соответствующую реакцию [61, с. 48]. Именно сила потребности определяет силу реакции, которую он обозначает термином «потенциал реакции». Он отмечает, что если реакция неоднократно вызывается при отсутствии связи с редукцией потребности, то способность данной стимульномотивационной комбинации вызывать реакцию постепенно уменьшается [61, с. 48]. Потребность влияет на характер поведения, который различен как реакция на разные потребности.
Важнейшим условием образования новой связи Дж. Халл считает взаимодействия стимула, реакции и подкрепления, которые снижают потребность. Сила связи, которую Дж. Халл обозначает как потенциал реакции и которая зависит от количества подкреплений, а также от отсрочки подкрепления, и есть функция количества подкреплений. Чем более сложный подкрепленный стимульный комплекс будет повторяться в последующих ситуациях, тем с большей вероятностью он будет вызывать реакцию [61, с. 54].
Дж. Халл подчеркивает решающую роль подкреплений в образовании новых связей. Он пишет, что подкрепление заключается в следующем: 1) усиливаются определенные рецепторно-эффекторные связи, которые в данном случае обеспечили реакцию; 2) проявляется тенденция, согласно которой все рецепторные импульсы, вызванные в данный момент, образуют новые связи с эффекторами, обусловливая реакцию [61, с. 43].
Другим вариантом необихевиоризма представляется система взглядов Б. Скиннера. Американский психолог Б. Скиннер формулирует принципы, согласно которым почти всецело любое поведение непосредственно обусловлено возможностью подкрепления из окружающей среды. По его мнению, для того чтобы объяснить поведение, нужно проанализировать функциональные отношения между видимым действием и видимыми последствиями. Работы Скиннера наиболее убедительно доказывают, что воздействие окружающей среды определяет наше поведение [63, с. 332]. В описании поведения он постулирует отказ от внутренних детерминант, в частности от потребностей как объективно не регистрируемых. Поскольку потребность нельзя наблюдать, она не используется для объяснения поведения.
Б. Скиннер полагает, что абстрактные теории не обязательны и ими можно пренебречь в пользу подхода, основанного на изучении влияния окружающей среды на поведение индивида [87]. Он оспаривает теории поведения человека,