Поведение потребителей: теория и практика. Людмила Драганчук
науки. По определению Д. Ф. Энджела, Р. Д. Блэкуэлла и П. У. Миниарда, поведение потребителей – деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними [68, с. 38].
Предметом исследования поведения потребителей является процесс принятия решения потребителями на рынке и факторы, влияющие на него.
Основными задачами изучения поведения потребителей являются [68, с. 33]:
оценка новых опубликованных и неопубликованных исследований; обобщение фактов реальной деловой практики и разработка предложений по совершенствованию работы с потребителями;
оценка практической ценности тех или иных методов воздействия на потребителя;
выявление наиболее перспективных направлений работы с потребителями;
создание практически целесообразной, увлекательной структуры исследования, которая бы была интересной и полезной для студентов, преподавателей и практиков.
Подходы к исследованию поведения потребителей классифицируют, как правило, исходя из фундаментальных предположений, которые делают исследователи относительно того, что и как они изучают. Эта совокупность взглядов называется научной школой [52, с. 66]. Многие авторы в исследовании поведения потребителей выделяют два научных подхода – позитивизм и интерпретивизим.
Базовая система взглядов, лежащая в основе научной школы, господствующей в настоящее время, называется позитивизмом. С конца XIX в. позитивизм оказал значительное влияние на западную культуру и науку. Он основан на постулате о непознаваемости мира. Позитивизм стремится свести научные знания только к непосредственным, чувственно воспринимаемым эмпирическим знаниям. В опыте, утверждают позитивисты, человек не может установить объективный характер предметов, явлений, проникнуть в их сущность. В соответствии с этими взглядами выше всего человеческий разум. Наука, согласно позитивизму, нужна не для объяснения, а лишь для описания явлений, выяснения их внешнего сходства, последовательности и не нуждается в какой-либо стоящей над ней философии. Сторонники позитивизма утверждают, что в мире существует единая объективная истина. Они считают окружающий мир упорядоченным, с четко определенным прошлым, настоящим и будущим. Развитие рассматривается как путь к единообразию. Среди методов, доминирующих в позитивизме, на первое место выходят количественные, которые характеризуются отсутствием взаимодействия исследователя и респондента. Полученные данные можно использовать для характеристики более широкого круга потребителей.
В рамках позитивизма исходной точкой изучения является представление о потребителях как рационально принимающих решения о покупке, планирующих. Причины поведения можно определить, что позволяет, манипулируя причинами, влиять на поведение потребителей. Предметом исследования поведения потребителей в рамках позитивистского