Поведение потребителей: теория и практика. Людмила Драганчук
так же как и представленная выше, во-первых, упрощенно отражает реальные процессы поведения потребителей. Во-вторых, она не объясняет поведение иррационального потребителя. В-третьих, поведение потребителей рассматривается как некий механизм, в котором все возможные отклонения априори известны. В-четвертых, практическое применение модели затруднено тем, что необходимы большие затраты для сбора информации обо всех факторах, оказывающих влияние на жизненный стиль потребителей. В-пятых, в отличие от предыдущей модели, в качестве побудительного мотива потребителя рассматривается только стремление к улучшению жизненного стиля.
Более сложный механизм, объясняющий поведение потребителей, представлен в модели Г. Фоксола, Р. Голдсмита, С. Брауна (рис. 1.4) [59, с. 53].
Модель опирается на классическую модель поведения индивида, разработанную в рамках бихевиористского направления. В ней социальные, культурные, политические и экономические условия воздействуют на внешние стимулы, например на продвижение, цену и другие. Внешние стимулы проходят через фильтр внимания и восприятия, а затем происходит интерпретация воспринятой потребителем информации. На основе опыта, мнений, отношений оцениваются желания, потребности, необходимые действия и их последствия, что позволяет сформировать новые мнения о марке, отношения к ней и намерения по поводу ее покупки.
Прежде чем потребитель отреагирует на побудительные стимулы, например в форме покупки или пробы марки, его намерения по поводу покупки оцениваются с позиций соответствия социальным, экономическим, культурным и политическим нормам. Последствия покупки формируют оценку, которую дает потребитель марке, а также определяют вероятность повторной покупки.
В данной модели, как и в представленных выше, во-первых, процесс поведения потребителей понимается механистически. Во-вторых, не учитываются возможные отклонения в поведении потребителей. В-третьих, процесс поведения потребителей представлен как некая схема, в которой направление движения потребителя заранее известно. В-четвертых, применение модели для решения практических задач может быть затруднено обширностью сбора информации. В-пятых, сложность сбора информации создает трудности при использовании модели для прогнозирования поведения потребителей.
Модель поведения потребителей, предложенная Г. Ассэлем, построена на основе модели поведения индивида, разработанной представителями бихевиоризма (рис. 1.5) [6, с. 235].
По мнению Г. Ассэля, потребители подвержены воздействию различных стимулов маркетинга, например самих товаров, рекламы, внутримагазинного стимулирования, торговых сообщений, цены и т. д. В качестве маркетинговых стимулов могут рассматриваться отзывы друзей, родственников, знакомых о товаре.
Рис. 1.4. Модель процесса выбора потребителя Г. Фоксола, Р. Голдсмита, С. Брауна
Реакция потребителей на эти стимулы обусловлена наличием психологических факторов, индивидуальных характеристик