Поведение потребителей: теория и практика. Людмила Драганчук
Е. Роджерсом.
Различные подходы к исследованию поведения потребителей не исключают, а дополняют друг друга, поскольку в каждом из них проблема рассматривается под определенным углом зрения. Следовательно, для того чтобы объяснить или предвидеть поведение потребителей, необходимо одновременно провести исследования по различным направлениям.
Рассмотрим несколько моделей поведения потребителей, которые отражают комплексный подход к данному процессу и учитывают большое количество факторов, влияющих на него, что способствует более глубокому пониманию сложной природы процесса принятия решений.
Рис. 1.1. Модель поведения индивида, разработанная классиками бихевиоризма
Большинство моделей поведения потребителей построены в рамках теории мотивации. Они включают потребности и факторы, определяющие поведение людей. Данные модели поведения потребителей основаны на разработанной в рамках бихевиористского направления модели поведения индивида, которая выглядит следующим образом: на индивида воздействуют стимулы (S), которые преломляются в его сознании (O) и вызывают ответную реакцию (R), рис. 1.1.
Как реагируют потребители на различные побудительные мотивы? Какова зависимость между побудительными факторами и ответной реакцией потребителей? Это основные вопросы, на исследования которых тратят большие усилия и организации, и научные сотрудники. Исследователями предложены различные модели поведения потребителей, которые демонстрируют широкий спектр потребительских проблем и подходов к их решению. Модель – отражение реальных явлений.
Модель покупательского поведения, предложенная Ф. Котлером, Г. Армстронгом, Дж. Сондорсом и В. Вонг, представлена на рис. 1.2 [26, с. 229].
Авторы считают, что данная модель является отправным пунктом понимания сущности поведения потребителей. В модели показано, что маркетинговые и другие стимулы попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки [26, с. 229]. Задача специалистов по маркетингу – выяснить, что скрывается в «черном ящике» и каким образом в нем происходит превращение стимулов в реакцию.
«Черный ящик» покупателя, по мнению авторов модели, состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя (культурные, социальные, личностные, психологические), которые влияют на то, как он воспринимает маркетинговые и другие стимулы. Вторая часть – собственно процесс принятия решения о покупке, который включает стадии осознания потребности, поиска информации, оценки вариантов, реакции на покупку. Решение покупателя о выборе товара, марки, торгового посредника, времени и объема покупки зависит от характеристик покупателя и процесса принятия им решения о покупке.
Рис. 1.2. Модель покупательского поведения Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондорса