Innovación. Edgar Guillermo Solano
práctico de sus clientes.
Ya sea que las innovaciones tengan utilidad visible o no, lo cierto es que un gran porcentaje de ellas llenan el mundo con cosas que nos producen asombro, que nos hacen sonreír, que nos hacen sentir mejor. El espíritu del innovador es capaz de percibir la importancia de lo inútil en algunas innovaciones.
El buen innovador se resiste a la tentación de preguntar al cliente: ¿Qué desea? Y prefiere tratar de conocerlo más profundamente para intentar “descubrir” sus deseos más ocultos. Este innovador termina por entender que aunque el cliente siempre pida un café más grande, o más barato, realmente viene buscando algo que va más allá. Busca un momento de relax o de desconexión (o, por el contrario, busca emoción o conexión).
Y, claro, al sumergirse en ese mundo más humano y complejo, el innovador puede ver la importancia y la enorme utilidad de que las tazas de café estén decoradas con unas maravillosas obras de arte.
¿Qué anda haciendo el lechero? O de los que se quedaron sin trabajo por culpa de la innovación
Digamos que usted tiene un puesto de churros en el centro. Allí se reúnen todos los días, a eso de las cuatro de la tarde, tres personajes que ya son sus amigos:
» Tomás. Un lechero, quien en su época dorada llevaba a cada puerta una o dos botellas de leche fresca.
» Aurelio. Un técnico de máquinas de escribir, el más acertado y eficiente de su generación.
» Sara. Una operadora telefónica, quien velozmente conectaba y desconectaba cables en una central permitiendo que las personas hablaran con sus familiares lejanos.
Todas las tardes tienen animadas discusiones sobre la forma en la que cambia el mundo. Hoy, han pasado un par de horas hablando del agua. En particular, del agua embotellada. En general, les parece sorprendente (han usado otros calificativos, como desquiciado, insano, absurdo y escandaloso) que alguien cobre dinero por el agua embotellada. Se explican unos a otros, sin escucharse mucho entre ellos, que hace algunos años era impensable una situación así. Que el agua era un bien de todos. Que, ¿cómo es posible que haya que pagar semejantes precios por una botella que solo contiene agua?
Estos señores son desplazados. Este es un término que se aplica a quienes tenían un sitio en el mundo y han debido dejarlo abandonado en contra de su voluntad. Han sido desplazados por nuevas tecnologías que han hecho desaparecer los trabajos que ejecutaron durante muchos años. Ellos fueron valientes luchadores. Hasta último momento estuvieron tratando de demostrar que sus habilidades y experiencia aún eran requeridas. Que lo tradicional era mejor. Que las labores realizadas al estilo antiguo siempre son de mejor calidad. Que aún hay muchas personas que piensan como ellos y que sus ofertas siempre tendrán algún cliente.
El tiempo les demostró que ya no había más clientes para su labor. Ahora, ya retirados, dedican todas las tardes a extrañar juntos otras épocas, sentados en una mesa en la esquina de su cafetería.
Usted los mira y se hace dos preguntas.
La primera es: ¿Cuándo se quedará obsoleto su negocio? Esto le inquieta mucho. Tal vez deba empezar a moverse antes de que se convierta en otro desplazado más y acompañe a sus amigos en las tertulias vespertinas. Esta es una preocupación válida y ya no le abandonará nunca más. Usted, sin saber en qué momento lo hizo, se ha convertido en un buscador de innovación.
La segunda pregunta que lo carcome por dentro es: ¿Cómo hacen estos tres para que un solo café les alcance para toda la tarde?
El amigo asesor o de la selección de ideas
Digamos que usted tiene un puesto de churros en el centro. Le va bien. Tiene una buena clientela y sus ingresos le permiten pagar el estudio de sus hijos y demás gastos familiares. Sin embargo, usted es una persona ambiciosa y desea hacer crecer su negocio. En un día cualquiera, realiza una lluvia de ideas con un amigo que viene todos los días a comprar churros a su sitio. Gracias en buena parte al suministro adecuado de carbohidratos al cerebro, la lluvia de ideas es todo un éxito y, al finalizar, usted cuenta con cinco buenas ideas que pueden incrementar las utilidades de su negocio. Esto es muy bueno, ya que usted cree que estas ideas son muy novedosas y que difícilmente se le han ocurrido a los dueños de un puesto de empanadas, uno de cupcakes y uno de arepas que están ubicados en su misma cuadra y que son su competencia directa.
Sin embargo, usted es consciente de que ninguna idea tiene garantizado el éxito. Por muy prometedora que tal idea parezca, existe cierta probabilidad de que finalmente sea un fracaso. Esto es lo que se llama el riesgo de la innovación. Usted piensa que lo mejor sería que aquellas ideas que decida desarrollar, impliquen un riesgo moderado. En otras palabras, que no comprometan el futuro de su negocio en caso de que no todo salga como se planea.
Otra cosa de la que usted es consciente, una vez analiza sus finanzas, es que no podrá ejecutar las cinco ideas simultáneamente, deberá escoger una sola y confiar en que los beneficios que produzca le permitan ejecutar posteriormente una o más de las cuatro restantes.
Se enfrenta, entonces, a lo que se conoce como proceso de selección de ideas. En este proceso se pretende analizar cuál de las ideas disponibles podría generar mayores beneficios con un riesgo moderado.
Existen tres métodos que usted podría utilizar para escoger cuál idea desarrollar y cuáles ideas guardar para un futuro. La primera forma es confiar en su instinto de negocio; es decir, analizar, a la luz de su propia experiencia, cuál de las ideas puede tener el mayor potencial. Aunque este procedimiento es el menos estructurado, paradójicamente es el que suelen seguir muchas de las empresas, grandes y pequeñas, al tomar decisiones estratégicas. El dueño o CEO escucha a sus ejecutivos presentar las ideas que cada uno tiene para hacer crecer el negocio y decide apoyar aquellas que, a su criterio, son las mejores. Podríamos decir que este es un método basado en el instinto, en el “olfato”. La desventaja de esta forma de selección de ideas es que puede estar sesgada por el estilo personal del director, lo que implica que las ideas más diferentes a la forma tradicional de actuar de la empresa, sean desestimadas a pesar de tener alto potencial.
La segunda forma en que usted puede escoger las ideas más adecuadas es pedirle a un compañero suyo del colegio, quien ahora trabaja como consultor de empresas, que analice las cinco ideas y le recomiende cuál de ellas ejecutar. Esto es lo que se conoce como consulta a expertos externos. Su excompañero, quien le estima mucho por la forma en la que usted le ayudó en un par de exámenes finales en el grado 11, se pone en la tarea de analizar el potencial de cada idea, así como los riesgos que implica. La principal ventaja de esta forma de seleccionar ideas es que, estando libre de los prejuicios relacionados con experiencias anteriores, el experto externo puede hacer un análisis más objetivo y descubrir oportunidades que usted, habituado como está a la rutina diaria de la fabricación de churros (que le impide el contacto con otras formas de pensar), normalmente no verá.
Evidentemente, la desventaja de esta forma de evaluación está en que su amigo, a pesar de ser un gran consultor, no es necesariamente un experto en el tema de los churros y el café, de manera que carece del conocimiento técnico profundo requerido para valorar realmente el potencial de ciertas ideas.
Existe una tercera forma de selección de ideas: hacer una votación interna. En su caso, teniendo en cuenta que en su negocio solo cuenta con usted mismo y con su ayudante, este proceso será muy fácil de ejecutar. El método consiste en que cada quien asigna un puntaje a cada idea, según ciertos criterios acordados. Por ejemplo: dificultad de ejecución, impacto en las ventas a corto plazo, inversión requerida, conocimientos necesarios, etc. Luego, suman estos puntajes para encontrar cuál idea tiene el mayor potencial. En las empresas, se suele definir un comité para esta labor y normalmente se utiliza un sistema informático de gestión de ideas que organiza los puntajes asignados a cada idea, mostrando al final un reporte sobre las ganadoras.