Теория и практика паблик рилейшнз: учебное пособие. Д. А. Вылегжанин
и согласию факты. Передаваемая информация не несет рекламного оттенка, она максимально приближена к реальной, но в то же время никогда не противоречит интересам своего заказчика. Рекламу и PR объединяет абсолютная лояльность к источнику информирования как обязательное условие их существования. Тем не менее между паблик рилейшнз и рекламой имеются различия (табл. 3.3).
Более того, как отмечает французский специалист по PR Филипп Буари, реклама и PR являются у них разными профессиями: «У нас есть министерский декрет, который запрещает заниматься рекламной деятельностью, если занимаешься Public relations, и наоборот, а также запрещено быть пресс-атташе журналисту и т. д.»17.
Несмотря на различия между тремя коммуникационными формами, в то же время между ними существуют взаимозависимость и общность:
1. СМИ являются самым энергоемким рекламоносителем, а реклама, в свою очередь, – одним из главных источников финансирования прессы, радио и ТВ.
Таблица 3.3
Различия между PR и рекламой
2. СМИ – средство для тиражирования PR-информации, а пресс-службы и другие профильные организации выступают «поставщиками» информационного массива.
3. Сами СМИ играют роль заказчика ориентированной информации, занимаются продажей своего «товара» (информации) и работают над имиджем.
4. Наблюдается творческое взаимодействие журналистики, рекламы и PR, заимствование профессиональных находок и технологий.
5. Журналистику, рекламу и PR часто обслуживают специалисты одного профессионального круга – журналисты или близкие им люди, что тоже определяет общность трех направлений.
3.5. Паблик рилейшнз и паблисити
В повседневной жизни люди, как правило, не видят различий между паблисити и PR, паблисити и рекламой. Однако это не так, потому что паблисити вид массовых коммуникаций, направленных на достижение публичности, популярности, позитивной известности организации, человека, события и т. д. посредством масс-медиа. В отличие от паблик рилейшнз и рекламы, паблисити формируется главным образом с помощью СМИ и, как правило, бесплатно. Например, специальное событие, подготовленное специалистами по связям с общественностью для своей организации, станет паблисити только после сообщения в СМИ. Событие – это только повод для паблисити, но не само паблисити.
Рекламный отдел организации подготовил новый проект рекламной кампании на текущий год, оплатил ее расходы – это еще не паблисити. Только когда редактор делового издания поместит информацию на страницах газет, радио или телевидении о содержании и особенностях рекламной кампании, данная информация станет паблисити.
Таким образом, паблисити – это всегда новость и в этом качестве появляется в информационных изданиях (газеты, радио, телевидение). Новости – это «хлеб» СМИ, т. е. то, что им необходимо ежедневно. СМИ не взимают денег за сообщение новостей, поэтому паблисити,