Praxisführer E-Commerce. Dr. Joachim Stoll

      Handel ist Wandel – diese Binsenweisheit ist vermutlich genauso alt wie der Handel selbst. Trotzdem kann es keinen Zweifel darüber geben, dass keine Entwicklung den Handel so schnell verändert hat wie die Verbreitung des Internets. Rund neun Prozent des gesamten Einzelhandels entfallen inzwischen auf den E-Commerce – Tendenz weiter deutlich steigend. Klammert man die Güter des täglichen Bedarfs aus, so sind es sogar 16 Prozent. Stationäre Händler, die den E-Commerce vernachlässigen, verlieren zunehmend Marktanteile und geraten in Schwierigkeiten.

      Aber auch im Onlinehandel ist die Goldgräberstimmung verflogen. In den letzten Jahren konnten überwiegend die großen Onlinehändler wie Zalando und insbesondere Amazon vom Wachstum des E-Commerce profitieren. Die vielen kleineren Onlinehändler in Deutschland – die Schätzungen schwanken zwischen 50000 und 400000(!) – tun sich aber immer schwerer damit, sich am Markt zu behaupten.

      Dies liegt zum einen darin begründet, dass sich Amazon zunehmend zu dem Universalanbieter im Internet entwickelt, über den der Großteil der Versorgungskäufe von A wie Autoteile bis Z wie Zeichenblöcke abgewickelt wird – schnell, zuverlässig und zu einem guten Preis. Aber über Amazon hinaus ist ein starker Konzentrationsprozess zu beobachten. In jeder Kategorie setzen sich online einige wenige Unternehmen mit nennenswerten Umsätzen durch, während die meisten Onlinehändler die kritische Masse nicht erreichen.

      Damit einher geht eine ungeheure Professionalisierung des E-Commerce. Das bei uns angesiedelte ECC Köln analysiert im Rahmen der Studienreihe „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“ seit vier Jahren die Erwartungshaltung der Onlinekunden und ihre Zufriedenheit mit den Onlinehändlern. Dabei werden jeweils mehr als 10000 Konsumenten detailliert zu ihren Erfahrungen mit den 100 wichtigsten Onlineshops in Deutschland befragt. Die Ergebnisse zeigen eindeutig, wie sich das Anspruchsniveau der Konsumenten sukzessive weiter erhöht. Die Top-Händler sind aber auch immer besser in der Lage, diesen gestiegenen Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden – die Zufriedenheitswerte steigen von Jahr zu Jahr.

      Unsere Erfolgsfaktorenstudie zeigt aber auch klar auf, dass erfolgreicher Onlinehandel von sehr vielen Einzelfaktoren abhängt, angefangen von Sortiment und Preis über die Produktdarstellung und den Bestellvorgang bis hin zur Logistik. Nur wenige der von uns untersuchten mehr als 60 Einzelkriterien haben keine oder nur eine geringe Relevanz für die Kundenbindung in Onlineshops.

      Hier setzt das vorliegende Werk von Dr. Joachim Stoll und Sybille Wilhelm an. Stoll kann mit Fug und Recht zu einem der echten E-Commerce-Pioniere in Deutschland gezählt werden, denn er gründete bereits 1998 mit koffer24.de einen Onlineshop – zu einem Zeitpunkt, als der gesamte Online-Einzelhandelsumsatz weniger als eine Milliarde Euro betrug (zwischenzeitlich sind es mehr als 40 Milliarden Euro). Durch die Übernahme des elterlichen Ladengeschäfts kennt er den traditionellen Einzelhandel und konnte wie kaum ein Zweiter die Brücke zwischen Online- und Offlinehandel schlagen. Die Fachredakteurin Sybille Wilhelm begleitet seit Jahren die Themen Technologie und E-Commerce in dem Wirtschaftsmagazin „Der Handel“ und ist seit 2008 für das Sonderheft „Online Handel“ verantwortlich. Sie ist zudem Autorin des 2012 erschienenen Buchs „Erfolgsfaktor Online-Handel“.

      Die Autoren zeigen strukturiert und fundiert auf, wie sich Ihre Geschäftsidee mit den richtigen operativen Entscheidungen auch tatsächlich erfolgreich umsetzen lässt – von der Zielsetzung und der Gestaltung des Shops über rechtliche Rahmenbedingungen bis hin zu Marketing und Social Media.

      Ich wünsche Ihnen, liebe Leser, eine anregende Lektüre – machen Sie sich Gedanken zu Ihrem Onlineshop, beherzigen Sie die wertvollen Tipps in diesem Buch und lernen Sie durch die Erfahrung anderer!

      Köln, im April 2015

      Dr. Kai Hudetz

      Geschäftsführer IFH Institut für Handelsforschung GmbH

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