Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. Феликс Шарков
бренда не так легко изменить. Оказывается, глобально позиционированный бренд представляет собой некую константу. В качестве примера можно привести рекламную кампанию The Соса-Соlа “Сила сближения”. Рекламные ролики, демонстрировавшиеся в России, могли бы быть сняты в любой другой стране. “Мы не стремимся к тому, чтобы вписывать рекламу в контекст русского быта. Опыт показывает, что потребители великолепно воспринимают ролики, которые содержат упоминание непреходящих ценностей. Например, большинство людей любят новогодний ролик Соса-Соlа. Явно не российская съемка, но рождественское и новогоднее настроение передано. Люди ассоциируют себя с этой ситуацией и с брендом”39.
По словам Евгении Мур, директора по работе с клиентами РА “D’Arcy”, зарубежные компании при позиционировании для российского рынка используют “наследство” – глобальное позиционирование. Поэтому задача людей, занимающихся маркетингом, определить, насколько та или иная стратегия подходит российскому рынку. Глобальное позиционирование часто оказывается выигрышным. В качестве примера можно привести MTV. Конечно, на каждом рынке этот бренд имеет свои особенности, Но это именно особенности, его суть – молодежное музыкальное телевидение – не меняется.
С другой стороны, существуют бренды, продвижение которых на национальных рынках должно быть изменено. Скажем, торговые марки гигиенических прокладок. Тогда рекламному агентству приходится искать свое решение на каждом рынке. Но при этом глобальное позиционирование все равно остается неизменным.
Конечно, существуют как общие правила брендинга, так и уникальные, свойственные каждому конкретному обществу. Даже когда принята глобальная стратегия, то воплощение в национальном варианте очень важно40.
С локальными брендами дело обстоит сложнее по следующим причинам. В первую очередь встает вопрос уместности такого понятия в отношении просто известной на определенной территории торговой марки. Например, будет ли считаться брендом продукция какого-нибудь колхоза в поселке, в котором проживают колхозники?
Рассмотрим другой пример. В России широко известна продукция фабрики “Большевичка”, территория распространения которой ограничивается не только столицей, но также регионами и странами СНГ. Сложность здесь заключается в идентичности Brand Image у московских потребителей и у потребителей из стран СНГ. Встает также вопрос доверия к качеству. К примеру, появиться в костюме от фабрики “Большевичка” в каком-либо приличном месте в Москве считается в порядке вещей. Попробуй же сделать это на каком-нибудь приеме за рубежом, как тут же у окружающих сложится мнение, что человек одет не комильфо. А ведь продукт-то от этого в качестве не потерял. Поэтому можно сказать, что ареалом распространения данного бренда будет территория России и стран СНГ. Но здесь важно принимать во внимание фактор удаленности рынка сбыта от места производства. Понятно, что чем ближе рынок сбыта к месту
Продвижение мультинациональных брендов на локальных рынках. Интервью директора по внешним связям компании “The Coca-Cola России, Украины и Белоруссии” // Индустрия рекламы. – 2001. – № 1.43
Индустрия рекламы. – 2001. № 1.44