Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. Феликс Шарков
как некий психологический фактор, связанный с восприятием бренда потребителем) – часто измеряется с помощью частоты повторных покупок или чувствительности к цене. Она определяет процент выбора потребителем данного бренда при наличии других альтернатив.
5. Определение Brand Awareness, или степени известности бренда, является одним из самых популярных методов изучения бренда. Brand Awareness определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Понятно, что чем больше людей, способных вспомнить бренд без подсказок (unaided awareness) или с подсказкой (aided or prompted awarenes), когда бренд узнается среди других из списка, тем эффективнее были маркетинговые усилия, затраченные на создание и развитие бренда.
Заслуживает внимания также метод оценки бренда, который предлагает вычислить разницу между ценой товара, которую потребитель платит за товар компании, и ценой аналогичного товара без бренда на рынке, и помножить полученную разницу на объем продаж этого товара данной фирмы. Таким образом, в качестве разности получается приблизительная стоимость бренда.
Но у этого метода, как и у всех предыдущих, есть свои недостатки. Дело в том, что найти аналогичный товар без бренда представляется практически невозможным по двум причинам. Во-первых, потому что большинство товаров несут на себе марку производителя. Во-вторых, вероятность того, что будет найден абсолютно идентичный товар, ничтожно мала.
К достоинствам можно отнести то, что этот метод дает возможность рассчитать стоимость бренда на определенной территории. Это удобно в случае наличия договора франчайзинга или при наличии каких-либо других эксклюзивных прав на продажу того или иного товара.
В заключение скажу, что существует огромное множество модификаций подходов к оценке стоимости бренда. И выбор той или иной из них может базироваться исключительно на основе существующего положения компании на рынке, вида ее деятельности и специфики бренда. Что же касается российского опыта оценки брендов, то здесь дело застряло на мертвой точке выбора методики оценок и организации, их производящих.
Репутационный капитал – понятие не только маркетинговое, не меньшее отношение оно имеет и к финансам. Рассчитать цену репутации для компании могут хорошо подготовленные бухгалтеры, но есть и организации, специализирующиеся именно на таких подсчетах. Причем разница между расчетами тех и других может быть существенна. Все зависит от выбранного варианта расчета.
Оценка стоимости репутации весьма не простое дело. Повторюсь, главная проблема здесь в том, что трудно, а порой и невозможно вычленить долю имиджа, репутации, бренда и других характеристик в общем объеме стоимости гудвилла. Грэм Даулинг попытался “связать корпоративный имидж с корпоративной репутацией посредством классификации аудитории по группам, придерживающимся определенной системы ценностей, а именно ее разделения на интровертивные и экстравертивные группы… Набор характеристик, по которым будет проводиться