Творческая реклама: приемы и методы ее создания (художественно-аналитическое исследование). Монография. Инна Марусева
– в поиске приемов, позволяющих облегчить процесс формирования УТИ (уникальности торгового предложения) – одной из рекламных стратегий, что вызывает значительные трудности на рынке рекламы.
3. Приём «Оправданная жестокость»
Суть: Помимо восторга и умиления, целый ряд роликов и обычной рекламы эксплуатирует черный юмор, граничащий с жестокостью по отношению к животным и детям. Обязательность использования черного юмора – сомнительна. Но элемент жестокости в изобразительном ряду общего замысла, а следовательно: дизайна рекламы (в рамках данного приема), а также – коперайтинга и брендинга (в ряде случаев – мы имеем анти-брендинг) – должен в данном случае присутствовать для получения нужного эффекта.
Рекомендации и анализ примеров
В социальной рекламе, например, в защиту животных и общественной безопасности и здоровья людей использование устрашающего фактора – один из самых излюбленных приемов. Если «жестокая» реклама построена так, что дает зрителям возможность понять условность этого приема – это здесь является базовым критерием успешности в создании подобного посыла к зрителю (см., например, рис. 1.), то такой ход может быть оправданным. Только в таком случае реклама будет иметь эффект. Однако, недостаточно просто показать жестокую картинку – она вызовет яркие эмоции, но этот эффект быстро пройдёт. Реклама с использованием жестокости не должна быть кровожадной, она должна быть злободневной, трогательной и нести реально значимый, социальный посыл[5]. Посыл этот должен быть столь весомым, что бы обеспечить баланс относительно привлечения «жестокой картинки» (т. е., оправдать наше движение в визуальном и вербальном рядах рекламы – к привлечению болезненных для психики изображений и проч.)
Рис. 1. Условность изображения в рекламном посыле
На Рис. 2 мы видим ребёнка, одетого в костюм тигрёнка, на которого направлено ружьё. Это реклама фонда по защите животных, их слоган: Представь, что он твой». В этой рекламе нет ни кровожадности, ни чёрного юмора, но есть посыл: «Задумайся, как можно убивать чужих детей? А если кто-то решит, что может убивать твоих?».
Рис. 2
Рис. 3
На рис. 3 мы видим социальную рекламу, на которой девушка держит лишенного шкуры животного, чтоб обратить внимание общественности на то, сколько животных убивают ради одной шубы. «Вот остатки вашей шубы» – гласит слоган.
Рис. 4. Использование двух приемов:
а). Прием «Эксплуатация педагогических знаний». (Ошибки воспитания).
б). Прием оправданной жестокости
Рис. 6. Данная рекламная кампания направлена на защиту домашних животных. Надпись на принтах гласит: «Каждый год сотни собак бывают брошены, потому что их хозяевам надоедает играть с ними». Эти плакаты
Огилви Д. О рекламе. М: Манн, Иванов и Фербер, 2012. – 204 с.