Личность в системе маркетинговых коммуникаций. Александр Николаевич Лебедев
постоянные отношения. «Работа по сохранению уже имеющихся клиентов имеет большой экономический смысл. Компания может потерять деньги на какой-то одной сделке, зато значительно выигрывает от долговременного сотрудничества», – считает Ф. Котлер.
Из этого и других положений концепции маркетинга по Котлеру вытекает идея социального, или социетального маркетинга. Он утверждает, что маркетингом сегодня должны заниматься не только коммерческие структуры, но и те организации, деятельность которых является некоммерческой, т. е. не приносит прибыли. Об этом он пишет во многих своих работах, в частности, в знаменитой книге «Strategic marketing for nonprofit Organizations».
Концепция маркетинга Ф. Котлера (или как принято говорить среди специалистов «Маркетинг по Котлеру») является постоянно развивающейся системой представлений о предпринимательстве и потреблении в современном быстро изменяющемся глобальном мире, так как она основана на непрерывно проводимых под его руководством или при его участии сугубо научных и научно-прикладных исследованиях. По мнению оппонентов Ф. Котлера, его идеи социетального маркетинга весьма наивны и основаны на идеях гуманистической психологии, которые не оправдывают себя в системе жестоких экономических отношений и конкуренции. Другие полагают, что его идеи интересны, но не пригодны для того, чтобы решать экономические и социальные проблемы, связанные с капиталистической рыночной системой (Феофанов, 1974, 2000).
Рынок, по Ф. Котлеру, – совокупность реальных и потенциальных потребителей (покупателей) по отношению к конкретному ассортименту товаров и услуг. В рамках его концепции неоднократно рассматриваются психологические характеристики того, что называют «рынком продавца» и «рынком покупателя». Рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше власти и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям, а рынок покупателя – это такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам. На рубеже XIX–XX вв. преобладал рынок продавца. В конце XX в. – рынок покупателя. Здесь очень важно обращать внимание на то, что каждый отдельный покупатель (потребитель) – это личность с определенным набором индивидуальных психологических характеристик и потребностей, поэтому в условиях такого рынка у продавца возникает необходимость в дифференциации людей, на которых рассчитаны конкретные товары и услуги. Для такой дифференциации в целом ряде случаев необходимо описать индивидуально-психологические и личностные характеристики покупателей в соответствии с их психологическими типами.
Концепцию маркетинга Ф. Котлера можно назвать потребностно-мотивационным, или классическим, маркетингом. Главная роль здесь отведена психологии мотивации и потребностей. Ф. Котлер считает, что маркетинг, прежде всего, должен обеспечивать производство хороших товаров и предлагать качественные услуги. В этом случае усилия по продвижению товаров на рынке, например, средствами рекламы,