Личность в системе маркетинговых коммуникаций. Александр Николаевич Лебедев
и значение традиционных методов рекламы будет неуклонно снижаться[30].
В течение двух лет он вместе с интернациональной группой исследователей (более 600 человек) также проводил фундаментальное изучение проблемы будущего брендинга. Американская ассоциация рекламных исследований рекомендовала практикам этот проект, назвав исследование М. Линдстрома «первой революцией в брендинге за тридцать лет».
По свидетельству М. Линдстрома, его исследования показали, что, например, обоняние является вторым по важности изо всех анализаторов человека. Это якобы подтверждается тем, что 80 % всех потребителей считают, что запах «нового автомобиля» – один из наиболее приятных и приносящих удовлетворение факторов при покупке.
По словам М. Линдстрома, современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, что свидетельствует о том, что он перегружен визуальной и аудиоинформацией. В результате телереклама имеет крайне низкую эффективность, согласно его исследованиям, ее запоминают всего около 1,5 % зрителей. М. Линдстром утверждает также, что у людей способность воспринимать информацию посредством сенсорных анализаторов снижается в 25, а затем в 45 лет. Ощущения потребителей среднего возраста и пожилых уже не столь остры, как в 12 лет. В юности, как отмачает маркетолог, органы чувствительности работают на 200 % лучше, чем 10–15 лет спустя, поэтому дети очень перспективны для концепции, которую разрабатывает исследовательская лаборатория Мартина Линдстрома в соответствии с его теоретическими воззрениями. Его сотрудники создали специальное направление, которое получило название «детский брендинг»[31].
М. Линдстром считает также, что бренд должен вызывать у потребителя «религиозные чувства». Потребитель должен верить, что купил самое лучшее, что есть на рынке, и «поклоняться» бренду, как верующий человек. По свидетельству М. Линдстрома, он и его команда путешествовали по разным странам мира, собирая и анализируя опыт различных религий, с целью выявить секреты, таящиеся за этим многовековым феноменом и использовать это в бизнесе.
1.4.5. Нейромаркетинг Дж. Залтмана
В последние годы большой интерес у многих зарубежных, а теперь уже и российских маркетологов и менеджеров вызывает концепция маркетинга американского профессора из Гарвардского университета Джералда Залтмана. В литературе его концепцию часто называют нейромаркетингом и оценивают как новый виток и возрождение сублиминальной (подпороговой) рекламы, лишенной мифов и очевидных нелепостей «методики 25-го кадра».
Основу маркетинга, по Дж. Залтману, составляют когнитивная психология и нейропсихология. Он считает, что главное в маркетинге – это управление процессом принятия решений потребителями. По мнению Дж. Залтмана, потребитель мыслит не словами, а метафорами, которые нужно изучать и объединять в так называемые «консенсусные карты», т. е. выявлять совпадающие метафоры у разных групп людей. После этого в рекламе следует описывать товар не обычным,
М. Линдстром – личность креативная и неоднозначная. В 12 лет он зарегистрировал свое первое рекламное агентство. Сейчас на своем сайте он размещает собственные модели одежды и музыку, которую сочиняет.
Многие идеи «детского брендинга» М. Линдстрома не могут быть реализованы в нашей стране, так как они попадают под запреты и ограничения закона «О рекламе» РФ и закона о правах потребителей РФ для рекламы, ориентированной на детей (Линдстром, 2004; Федеральный Закон «О рекламе», 2014).