Личность в системе маркетинговых коммуникаций. Александр Николаевич Лебедев
легко принимаются маркетологами, ориентированными на университетско-академическую науку, хотя, следует подчеркнуть, что они крайне легко принимаются практиками бизнеса[32].
Так, например, всего несколько лет назад весьма популярной у многих специалистов в области практического маркетинга была концепция «культурных кодов» французского психоаналитика, специализирующегося в области психологии рекламы и маркетинга Клода Рапая, которую он представил в книге «The Culture Code». В соответствии с его исследованиями и концепцией, рекламу и маркетинговые мероприятия следует осуществлять именно на основе культурных кодов, так как, по мнению автора, это позволяет «достучаться до подсознания человека», представляющего особую культуру, учесть многочисленные этнические особенности чувствительности к психологическим воздействиям и не требует особых затрат (Рапай, 2010). Выявленные автором «культурные коды» представлены в таблице 1.
Следует отметить, что концепция культурных кодов появилась не в результате каких-то формализованных эмпирических, например, экспериментальных исследований. Она была создана путем наблюдений и интерпретации наблюдаемого в духе классического психоанализа. Тем не менее маркетологи-практики восприняли ее с воодушевлением. На ее основе до сих пор проводятся некоторые рекламно-маркетинговые кампании, а термин «культурный код» стал одним из предпочитаемых в теоретических работах ряда философов и ученых: культурологов, социологов, социальных и этнических психологов. И произошло это, несмотря на то, что данное понятие в полном объеме до сих пор не поддается какой-либо методологически обоснованной операционализации, позволяющей создать комплекс методик для собственно научного изучения данного феномена.
1.4.6. Брендинг как основа маркетинга Д. Аакера
Американский теоретик и практик маркетинга, рекламы и брендинга Дэвид Аакер является автором концепции, которая в настоящее время многими специалистами в данной области считается одной из ведущих в мире. Такую популярность его подход приобрел в силу того, что он опирается на теоретические модели и исследования современной социальной и экономической психологии[33].
Таблица 1
«Культурные коды» по результатам исследований К. Рапая
Именно на примере таких личностей, как Д. Аакер, можно увидеть, что современная университетская наука, в частности экономика и психология, тесно переплетены с практикой, а именно с практикой маркетинга. При этом свойственная, прежде всего, США традиция легко объединять науку с практикой и в условиях учреждений высшего образования приобретает популярность не только в Европе, но и в странах Азии, Ближнего Востока и др.[34]
Рис. 9. Дэвид Аакер – американский маркетолог, разработчик концепции брендинга в маркетинге
Д. Аакер автор десятков
Иногда восторг бизнесменов вызывает применение маркетологами сложного экспериментального оборудования, в частности, позитронно-эмиссионных томографов, электроэнцефалографов и мощных компьютеров со статистическими методами обработки эмпирических данных. Но со временем и это становится все менее убедительным аргументом для получения значительного финансирования на проведение исследований, если они не дают практического выхода.
Д. Аакер родился 1938 г., окончил школу менеджмента MIT Sloan и получил степень бакалавра. Позже в Стэндфордском университете он получил степень магистра в сфере статистики и степень доктора наук в области делового администрирования. С 1981 г. Д. Аакер преподает маркетинговые стратегии в школе бизнеса в Беркли, а с 1994 г. читает курс маркетинга в Калифорнийском университете. Сфера научных интересов Д. Аакера – теория, тактика и стратегии брендинга, создание супербрендов и управления их ценностью.
На наш взгляд, свойственная отечественной науке традиция неформально фиксировать дистанцию между фундаментальными исследованиями и прикладными разработками является одной из причин, по которым экономическая психология в нашей стране развивается недостаточно интенсивно, как это происходит, например, в других экономически развитых странах мира. Однако изменения, которые произошли в российской науке в последние несколько лет, показывают, что эта тенденция постепенно теряет популярность и система организации научных исследований становится близкой той, которая принята во всем мире.