Личность в системе маркетинговых коммуникаций. Александр Николаевич Лебедев
дела лишь для того, чтобы ее заметили. С этим, разумеется, не согласятся тысячи других маркетологов-практиков, которые в качестве своих учителей, теоретиков и методологов рассматривают иных лидеров в теории маркетинга.
1.4.3. Маркетинг представлений и маркетинговые войны Дж. Траута
Еще один подход к маркетингу, в основу которого положен ряд психологических идей, предложен известным американским маркетологом Джеком Траутом. Его концепция маркетинга представлений основана на законах общей и социальной психологии. Принято считать, что именно Дж. Траут ввел в понятийный аппарат маркетинга термин «позиционирование».
Дж. Траут считает, что главная задача маркетинга – это не совершенствование потребительских свойств товара для лучшего удовлетворения потребностей людей, а его «позиционирование в сознании потребителя как наилучшего» в определенной категории товаров, т. е. не объективно, а в области представлений (образов). В идеале, считает Дж. Траут, необходимо стремиться к тому, чтобы бренд легко запоминался и входил в число пяти наиболее известных на рынке (Траут, Райз, 2004; Трайт, Ривкин, 2002).
Самое главное для эффективного маркетинга – это не товар, услуга или потребитель, главное – это усилия, направленные на борьбу с конкурентами. Для этого Дж. Траут изучал военное искусство и часто в работах описывает принципы своего маркетинга, используя военную терминологию. По его мнению, в настоящее время необходимо уделять особенное внимание данным вопросам в связи с тем, что «сложившаяся ситуация во всем мире – это война брендов». Таким образом, психологическая основа маркетинга, по Дж. Трауту, – это работа не с товаром и его свойствами, а с образами потребителей, которые одновременно воспринимают и сравнивают товары, рекламируемые фирмой заказчика, и товары фирм-конкурентов (Траут, Райз, 2005; Траут, 2005).
Рис. 6. Дж.Траут – один из теоретиков и практиков современного маркетинга, автор концепции позиционирования и маркетинговых войн, американский маркетолог
Рассматривая две концепции маркетинга (по Ф. Котлеру и по Дж. Трауту), мы обнаруживаем существенные различия в их взглядах не только на организацию маркетинговых мероприятий, например, на процесс рекламы и продаж, но, прежде всего, на психологию и поведение потребителей, на представления о личности человека. Следует также заметить, что в научных дискуссиях Ф. Котлер и Дж. Траут являются непримиримыми противниками. Во время своей активной профессиональной деятельности они часто консультировали одни и те же компании, где различия в их взглядах оценивались рекламодателями на практике. Разумеется, непростые отношения между этими людьми и различия в их профессиональных убеждениях не могли не повлиять на деятельность компаний, в которых они работали. Это в достаточной мере иллюстрирует явление, понятное любому психологу, когда личность, особенно выдающаяся, способна повлиять на экономические процессы не только на микроэкономическом