Рекламное предложение и Рекламная идея. Разработка эффективной рекламы. Ольга Кравченко
и эмоции.
Уникальные – реальные и виртуальные преимущества, о которых не говорится в рекламе конкурирующих товаров.
Стандартные – реальное или фиктивное лидерство и др.
Преимущества, о которых сообщает реклама, могут быть:
– заявлены рекламодателем как реальные характеристики товара (форма и объем упаковки, состав и т. п.);
– выявлены в результате исследований ожиданий потребителя (свойства и характеристики, которые потребитель считает наиболее важными; и т.д.);
– определены разработчиками рекламы в результате творческого поиска в рамках требований к достоверной рекламе, изложенных в Законе РФ «О рекламе».
Технологии
Разработка конкурентного преимущества
1. Тестирование товара
Чем ваш товар лучше конкурентных аналогов?
Почему этот товар должны купить именно у вас?
Какие рациональные аргументы поддерживают выявленное преимущество?
Какие эмоциональные аргументы поддерживают выявленное преимущество?
2. Тестирование конкурентного преимущества товара.
Является ли это преимущество уникальным?
Сможет ли преимущество быть долгосрочным?
Понятно ли потребителю?
Легко ли его запомнить?
Вызовет ли доверие у покупателей?
Мотивирует ли к покупке данного товара?
Может привлечь новых покупателей?
Практикум
Уникальность товара
Задания.
1. Выберите два конкурентных товара.
2. Посмотрите их рекламу.
3. Определите слабые конкурентные преимущества.
4. Найдите сильные конкурентные преимущества.
Сильными конкурентными преимуществами могут быть:
а) особые свойства товара и/или их комбинация;
б) лучшая функциональность (быстрее, эффективнее, экономичнее и т.д.);
в) особые ингредиенты и/или их комбинация;
г) технологии, инновации, патенты и т.д.;
д) особый внешний вид, упаковка и т.д.;
е) способ/особые условия доставки или продажи;
ж) гарантии;
з) другое (конкретизируйте)
Стимул к размышлению
Разработка сильного конкурентного преимущества
Предложены различные методики разработки сильного конкурентного преимущества товара.
Большинство методик включает пять-шесть этапов (шагов):
1) определить ключевых конкурентов и целевые аудитории рекламного воздействия;
2) перечислить привлекательные свойства товара и выгоды, которые потребители получают или хотели бы получить от покупки или использования товара;
3) составить перечень наиболее важных свойств и выгод от покупки товара;
4) сравнить эти свойства и выгоды с теми, которые используют конкуренты в своей рекламе;
5) выбрать уникальные свойства и выгоды и/или выделиться по второстепенному фактору, интересному для аудитории;
6)