Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. Игорь Гладких
является ценой. Например, денежная оценка национального богатства страны не является его ценой. Остаточная стоимость основных средств в бухгалтерском балансе также не является их ценой до тех пор, пока их не удастся продать по этой цене. Строго говоря, цена, по которой готов купить продукт покупатель, также не является ценой в собственном смысле слова, если никто не готов продавать продукт по этой цене. Цена в узком смысле слова всегда связана с продажей. Цены, отражающие готовность платить или продавать, при всей их реальности характеризуют лишь подготовительные этапы процесса и должны рассматриваться отдельно.
♦ При сложной структуре цены ее величина может складываться из нескольких элементов. Представим себе ситуацию, когда существует отдельная плата за вход в парк аттракционов и плата за каждый аттракцион в отдельности. Что является ценой услуги в этом случае? Вероятно, сумма двух элементов.
♦ Цена в узком смысле слова характеризует только один из элементов затрат покупателя, влияющих на ценность продукта. На рис. 1.9 насчитывается, по крайней мере, 12 таких элементов. Не цена в узком смысле слова определяет поведение покупателя, а его восприятие совокупных затрат.
Одна из ключевых особенностей маркетингового подхода к управлению ценообразованием заключается в том, что управление комплексом «цена» рассматривается как задача управления всем комплексом затрат покупателя, оказывающих влияние на готовность платить (willingness to pay). Некоторые авторы изначально склонны отождествлять цену со всем, от чего отказывается или чем жертвует покупатель, чтобы получить продукт, выделяя в этой совокупности неденежные элементы цены.
Существуют концепции, которые включают в содержание цены элемент не только усилий, но и упоминавшихся выше рисков [Murphy, Enis, 1986]. Но в этом случае мы явно выходим за рамки понимания цены в собственном смысле слова.
У такого расширенного понимания цены нет устоявшихся определений. Для обозначения всех жертв Ф. Котлер говорит о совокупных затратах покупателя (Total Customer Cost – TCC) [Kotier, Armstrong, 1994, ch. 18], включающих денежные затраты (monetary cost), затраты времени (time cost), затраты собственных усилий (energy cost) и психологические затраты (psychic cost).
Совокупные затраты потребителя – это все денежные и неденежные жертвы и воспринимаемые покупателем риски, связанные с поиском товара, его приобретением, использованием и прекращением использования.
Авторы либо используют термин совокупных затрат покупателя (потребителя), либо говорят о цене в широком смысле слова, либо соглашаются с тем, что существует целая система определений цены [Desmet, Zollinger, 1997, ch. 1].
Цена в широком смысле слова – не самый удачный термин, но вполне соответствующий содержанию объекта анализа и управления. Цена в широком смысле слова – это все, чем жертвует и чем рискует потребитель, готовясь к приобретению товара, приобретая его, владея им, используя его для удовлетворения потребностей и освобождаясь от него.
Все остальные определения построены на уточнении