Ценовая стратегия компании. Ориентация на потребителя. Игорь Гладких
покупателя, например, на скоропалительное принятие решений. Со стороны покупателя говорить об использовании таких приемов можно только в случаях, когда он выступает как ведущая сторона сделки и сам заявляет цены. Это бывает нечасто. В этом смысле «психологическое ценообразование» для покупателя менее характерно.
Однако ценообразование – это процесс, который одновременно затрагивает две стороны: и продавца, и покупателя. Соответственно, и на психологические аспекты ценообразования можно смотреть с двух сторон.
Со стороны продавца психологические цены – это цены, которые определены или объявлены исходя из учета психологических особенностей воздействия на покупателя.
Со стороны покупателя (если не говорить об объявлении цены) понятие психологических цен еще более размывается. В самом широком смысле к психологическим ценам можно отнести любые представления покупателей о фактических, предполагаемых или ожидаемых ценах, а также их представления о тех ценах, которые выступают в качестве эталона для оценки фактических цен. Все внутренние (сохраненные в памяти или выбранные из внешнего окружения) цены покупателей являются психологическими, поскольку несут на себе отпечаток личности покупателя и его особенностей восприятия.
Многие авторы отождествляют с психологическими ценами отдельные виды внутренних цен покупателя. Чаще упоминаются психологические пределы цены для покупателя, т. е. представления о самой высокой цене, которую покупатель готов заплатить, или самой низкой цене, которая еще не вызывает подозрений в низком качестве продукта. Некоторые авторы отождествляют с психологическими ценами внутренние референтные цены покупателя [Hugues, 1998, p. 30]. Если оставаться в рамках таких представлений, то к психологическим ценам можно отнести все внутренние цены, которые оказывают влияние на формирование референтной базы покупателя (представления о модальных ценах, средних ценах, справедливых ценах и т. п.).
Менее распространено сегодня толкование психологической цены как представление покупателя о той цене, которая соответствует воспринимаемой ценности продукта. Между тем в работах первых авторов, которые реально ставили задачу изучения внутренних цен покупателя, такая мысль хорошо прослеживалась [Stoetzel, 1954; Adam, 1958]. Другое дело, что сама изначальная постановка вопроса о психологических ценах была неразрывно связана с методами их изучения, которые основаны на проведении специальных опросов. Кроме того, психологическая цена понималась и как множество психологических пределов цены.
Представления покупателя чаще формируются не в виде точных значений, а в виде интервалов, т. е. соответствуют понятию диапазона «приемлемых цен». В первых вариантах применения методов прямых опросов, направленных на выявление такой цены, говоря об этом диапазоне, использовалось понятие справедливых цен [Stoetzel, 1954]. С нашей точки зрения, представления о справедливости шире представлений о собственных выгодах.
В