Комьюнити-менеджмент. Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ. Влад Титов
сообществе атмосферу, комфортную для целевой аудитории.
Мы ведь говорим не о ленте новостей, а о сообществе.
Попадая в новое для себя сообщество, человек прежде всего оценивает его на подсознательном уровне «комфортно/некомфортно».
Очевидно, что в сообществах фитнес-девушек и фанатов футбола участники будут говорить на разных языках, хотя и те и другие могут являться поклонниками компании Nike.
Из чего складывается эта атмосфера и как ей управлять, мы поговорим в третьей главе.
3. Перемешать в сообществе существующих лояльных клиентов с потенциальными.
Это одна из самых важных задач.
90% начинающих коммуникаторов допускают стандартную ошибку.
Начинают создание сообщества с привлечения совсем холодной аудитории, потенциальных клиентов и далее стараются подогреть их внимание.
Внимание обычно подогревают с помощью контента и ответов на вопросы, если таковые поступают.
Это в корне неверно.
Вспомните еще раз социальные факторы, влияющие на первом этапе: отзывы друзей, отзывы лидеров мнений.
Под отзывами в данном случае будем понимать боле широкую гамму социальных подтверждений:
• рекомендации пассивного промоутера;
• фейерверк эмоций камертона;
• счастливое лицо обладателя на фото с промособытия;
• участие в обсуждении продукта;
• участие в создании продукта;
• инста-себяшка с брендированным стаканом кофе в руке;
• даже вопрос по использованию продукта, если он, конечно, не повествует о катастрофах, является социальным подтверждением обладания и т. п.
Любое упоминание продукта в привязке к обладателю, кроме негативного, является социальной рекомендацией для его друзей.
Это происходит, когда мы выкладываем ми-ми-ми спорт-себяшку на велосипеде с набережной парка Горького. Как минимум многие захотели почувствовать себя таким же модным фитнес-зайкой в популярном парке (о чем и написали тут же в комментах), а если на себяшке еще и виден логотип банка на велосипеде, то подсознание отметило про себя, что это «передовые ребята» и друзья модных фитнес-заек.
Итак, наша задача – создавать условия для обмена такими социальными подтверждениями.
Для этого начинать всегда нужно с привлечения в сообщество уже лояльной аудитории, наших любимых промоутеров и камертонов.
Те, кто вас уже хорошо знает, легче вступают в обсуждения и, если вы предложите действительно интересную объединяющую тему клуба, готовы сами инициировать обсуждения и генерировать контент.
| Начинаем с привлечения камертонов
Вот пример того, как компания GM-AVTOVAZ помогает клиентам проявить такие социальные сигналы на своей странице. Потенциальному покупателю всегда интереснее общаться с реальным обладателем, чем читать очередной скучный отчет о достижениях компании.
Попадая в уже активное сообщество,