Профессиональный Маркетинг. Лучшие технологии захвата рынка. Антон Владимирович Иванов
товар. Конечно, можно было бы просто решить эту проблему, не выпуская новые товары на рынок. Однако, как не трудно догадаться, каждый товар имеет свой жизненный цикл, и на смену старому всегда приходит новое. В предыдущей главе мы с вами видели, что модернизация товаров просто необходима для того чтобы продлевать их жизнь.
Второе условие: отсутствие четкого позиционирования новинки. Если вы просто модернизируете товар в конце его жизненного цикла, то у вас не возникнет каннибализма, поскольку марка все еще остается единственной. Однако если вы выпускаете новую марку в дополнение к существовавшей раньше, то нужно очень четко дифференцировать ее от предыдущих. Если новый продукт не дифференцирован, то он играет на том же «поле» и следовательно вынужден отъедать часть продаж с этого поля как у ваших конкурентов, так и у вас самих.
Кроме того, большое значение имеет фактор времени: сила каннибализма зависит от того, насколько рано или поздно появляется новый продукт. На каждом этапе жизненного цикла существующих товаров они обладают разной степенью сопротивляемости поглощению.
Для правильно позиционированных и выведенных на рынок товаров доля каннибализма должна быть меньше единицы. Кроме того, важно чтобы маржинальный доход продуктового портфеля после вывода новинки увеличивался.
Дерево линеек
Для того чтобы товары, производимые компанией, достаточно плотно покрывали выбранный сегмент рынка и в то же время не пересекались, удобно создавать дерево продуктовых линеек. Оно представляет собой наглядное визуальное разделение рынка компании на отдельные сегменты в соответствии с теми ценностями потребителей, которые обслуживает компания.
Например!
Компания «Сладкая сказка» может разделить выпускаемое печенье на два крупных сегмента:
1. печенье для индивидуального употребления;
2. печенье для группового употребления.
Дальше может быть проведен анализ наиболее типичных случаев потребления для обоих сегментов и составлено дерево следующего вида: (рис. 5.2).
Глубина и степень детализации дерева должны быть максимально возможными.
Подобное разделение помогает вам глубже понять сущность каждого товара, его жизнеспособность и привлекательность для рынка. Все это служит целям дифференциации товара. Ваш продуктовый портфель должен быть сбалансированным и содержать четко фокусированные марки. Чем лучше товар сфокусирован, тем больше у него шансов вызвать предпочтение определенной части потребителей.
Примечание
Иногда при большой емкости рынка и низком уровне покупательской лояльности производители сознательно идут на выпуск нескольких близких аналогов. Идея такого подхода состоит в том, что поскольку покупателю безразлично, что купить, то, численно увеличив присутствие на полках, производители увеличивают вероятность