Профессиональный Маркетинг. Лучшие технологии захвата рынка. Антон Владимирович Иванов
себя сам на протяжении своей жизни. Эту «картину мира» можно менять с помощью правильно подобранных инструментов маркетинга, ибо речь идет о восприятии реальности, а не о самой реальности.
А вот сама реальность находится на третьем уровне нашей модели. Третьим уровнем являются физические характеристики товара, такие как размер, внешний вид, вкус, цвет, технологические характеристики. Это те реальные свойства, которыми в действительности обладает товар. Для сравнения посмотрите на выгоды и характеристики автомобиля в их парном сочетании: быстрый – скорость 90 км/ч, комфортный – кожаное сиденье с подогревом, красивый – цвет синий с металликом.
Вы чувствуете разницу? Она огромна! Смысл позиционирования как раз и состоит в трансформации свойств в выгоды, причем не всегда пропорциональной. Свойства товара не обязательно будут уникальными, а вот выгода в идеале должна быть эксклюзивной.
Фактически физические характеристики это те атрибуты, достигнуть которых относительно легко, но одновременно с этим также легко их и скопировать вашим конкурентам. А вот восприятие ценности товара – это уже верх мастерства, это реальный движущий фактор, явно дифференцирующий один товар от другого.
Например!
Давайте рассмотрим на примере проектирование трехуровневой модели. Предположим, что компания «Сладкая сказка» рассматривает возможность выхода на рынок детского печенья. Модель в этом случае может иметь следующий вид:
1. ядро – счастье ребенка;
2. выгоды эмоциональные – атмосфера праздника, удовольствие от процесса потребления, развитие интереса к собирательству;
3. выгоды функциональные – безопасность для здоровья, сладкая игрушка, удобная упаковка;
4. свойства – натуральные ингредиенты, полезные для здоровья добавки (например, кальций и витамины), разнообразие вкусов, формы в виде персонажей детских мультфильмов, наличие вкладыша с мини-комиксом в каждой пачке печенья (рис. 5.4).
В этом примере четко видно, что проектирование подобных моделей не является сложным процессом, однако требует достаточного внимания и обладания данными маркетингового анализа относительно потребительских предпочтений и мотивационных трендов. Кроме того, чтобы создать явное отличие от других товаров, в его основу дополнительно заложена дифференцирующая «фишка» – коллекционирование карточек с мини-комиксами. Что станет основным мотивом к покупке – наличие вкладышей или вкусное печенье – на этапе проектирования не известно, однако, и то, и другое соответствует основной ценности продукта «счастье ребенка».
Идеальной ситуацией является соответствие представлений потребителей о вашем товаре тем ценностям, которые определены в его ядре. В одних случаях этого удается достигнуть сразу, в других – вашему товару предстоит эволюционировать, постепенно продвигаясь от оболочки