Профессиональный Маркетинг. Лучшие технологии захвата рынка. Антон Владимирович Иванов
что конкурент мгновенно лишился своего имиджа «единственного и неповторимого». Его продукт не содержал в себе идеи и не обслуживал никакие специфические ценности.
Перестав быть «уникальным» (а таковым он в действительности и не был), он перестал быть интересным для своих дистрибьюторов. Вторую ошибку совершил уже сам конкурент: в качестве ответной меры он резко снизил цену на свой товар.
Последствия стали для него роковыми: производитель не только снизил свою прибыль и лишился ресурса для развития, он еще и подорвал доверие к себе, так как потребитель окончательно «уверился» в том, что «с продуктом видимо что-то не так».
Сделаем два важных вывода из этого примера:
• не обслуживая ценности и не предоставляя потребителю никаких выгод, можно быстро потерять все, что имеешь;
• цена тоже является элементом позиционирования и влияет на восприятие товара потребителем.
При создании товара следите за соответствием атрибутов, выгод и ценностей. Различные марочные ассоциации должны поддерживать друг друга, противоречия здесь не допустимы. Убедитесь в том, что указанное соответствие обладает простым и ясным смыслом.
В качестве еще одного полезного инструмента для четкой разработки товара можно рекомендовать создание портрета товара. Правильно написанный портрет товара позволяет компании четко выработать стратегию и реализовать видение товара (марки), о котором шла речь выше.
По своей сути портрет товара представляет собой изложение в виде самостоятельного документа следующих положений:
• ценности и ассоциации, на которые ориентирован товар;
• портрет потребителя в виде психографического описания;
• функциональные выгоды от приобретения товара;
• эмоциональные выгоды, связанные с приобретением (обладанием) товаром;
• подразумеваемые обязательства, которые принимает на себя марка товара;
• свойства товара;
• состав продуктовой линейки;
• дизайн продукта и его упаковки;
• способы продвижения товара;
• ценовой ориентир.
Например!
Пример портрета продукта (усеченное описание).
Название печенья: SportLife Extreme.
Ценности, обслуживаемые брендом: жизнь в стиле «Адреналин»
Характеристики основного потребителя: молодые люди в возрасте от 16 до 26 лет. Они занимают активную жизненную позицию, увлекаются новыми «модными» видами спорта (сноуборд, вейкборд); из семей со средним и выше среднего достатком, открытые для экспериментов и склонные к риску, ищущие свой предел в жизни.
Функциональные выгоды: быстрое восстановление сил, источник дополнительной энергии.
Эмоциональные выгоды: статус принадлежности к особой социальной группе; подчеркнутая активность; «ты сделал это – ты заслужил SportLife Extreme»; акцент на «показушность»